Come si sviluppa un’architettura di brand?

Fabio Forlani, PhD Assistant Professor in Marketing and Management presso il Dipartimento di Economia dell’Università di Perugia
Fabio Forlani, PhD Assistant Professor in Marketing and Management presso il Dipartimento di Economia dell’Università di Perugia

La scelta di come utilizzare il brand o i vari brand aziendali risponde alla necessità di soddisfare una domanda sempre più segmentata. I consumatori sono molto più esigenti di un tempo e accontentare tutti è ovviamente complesso. Per questo, spesso, le imprese decidono di associare marchi diversi a offerte targetizzate e mirate a specifiche fasce di utenza.

Questo processo non fa che dimostrare la forza intrinseca del brand, sia esso un corporate brand o uno dei tanti marchi appartenenti a un portafoglio più ampio.
Se la marca non fosse portatrice di valori e significati profondi e radicati, non sarebbe necessario crearne di diverse per esprimere qualcosa di differente. Invece, la brand reputation e la brand awareness sono fattori radicati e, anche grazie alle moderne modalità di reperire informazioni, sono ben presenti nella mente dei consumatori, sempre più inclini a “sposare” i valori di un marchio o, viceversa, a “dissociarsi”.

Stabilire a livello aziendale se utilizzare più brand o solo uno, se usare un marchio che coincide con il nome della società o differente da questo o se avvalersi di un intero portafoglio marchi, è un’operazione delicata, complessa e spesso in continua evoluzione. Basti pensare anche alle ricorrenti acquisizioni e cessioni di brand da un’azienda all’altra.
Dietro a ogni politica di marchio c’è uno studio accurato, una strategia precisa e costi non indifferenti da sostenere. Ogni tipo di strategia può essere vincente solo se ben congegnata.

Per approfondire questo tema abbiamo interpellato Fabio Forlani, PhD Assistant Professor in Marketing and Management presso il Dipartimento di Economia dell’Università di Perugia.

Perché ci sono aziende che usano sempre e solo un marchio e altre che invece, volutamente, abbinano determinati prodotti ad altrettanti brand?
La differenziazione dell’offerta per segmenti di domanda e la politica di brand sono i concetti chiave del marketing.
I consumatori occidentali sono abituati a una grandissima varietà d’offerta sia per i prodotti di largo consumo ad acquisto abituale (convenience) sia per quelli ad acquisto stagionale (shopping) o speciale (speciality). Per tale motivo essi non si accontentano più di un prodotto medio, ma ricercano prodotti che soddisfano aspettative sempre più elaborate. In questo scenario le aziende non hanno più davanti a loro un’unica domanda di mercato ma si devono confrontare con tante domande o micro-domande con caratteristiche sempre più differenziate.
Per servire clienti con esigenze e aspettative diverse, a volte in contrapposizione fra di loro, le imprese hanno lavorato su un doppio livello: da un lato sulla differenziazione delle caratteristiche tecniche e/o funzionali dei prodotti; dall’altro sulla differenziazione dell’immagine. Per il secondo livello di differenziazione la politica di brand (marca) è stata fondamentale.

Quali sono gli elementi che caratterizzano un brand?
Il brand è un nome, un termine, un simbolo che permette di identificare i prodotti e di distinguerli da quelli della concorrenza. Il branding è l’attività aziendale finalizzata ad arricchire il brand di significati e valori. Il brand (marca) è quindi un marchio (spesso registrato) dotato di una propria identità e personalità.
Cosa comporta per l’impresa la scelta di una strategia di marca?
Per le imprese creare e gestire dei brand costituisce una vera e propria scelta strategica. I singoli brand non devono essere considerati a se stanti, ma devono essere ricompresi in un unico portafoglio strategico. La definizione del portafoglio dei brand (architettura di brand) è proprio l’attività di organizzazione dell’insieme delle singole marche e delle loro interazioni.
Chiaramente ci sono varie opzioni di architettura di marca a disposizione delle imprese che possono essere scelte valutando: vantaggi e svantaggi dell’utilizzo di diverse tipologie di brand; il numero di marchi da utilizzare per coprire il mercato; quali e quanti prodotti collocare sotto ciascuno di essi.

Come può essere articolata l’architettura di marca?
La politica di gestione del portafoglio di brand si muove lungo un continuum che va dal “brand of house – marchio della casa” (o “Umbrella brand”) al “house of brands – casa dei marchi”. – Il primo estremo (marca ombrello) presuppone che tutti i prodotti presenti in portafoglio abbiano la stessa identità di marca e siano posti in posizione di dipendenza rispetto al marchio aziendale o corporate brand (Es Apple); – il secondo estremo (multimarca), al contrario, riconosce l’indipendenza dei vari brand presenti in portafoglio rispetto sia al corporate brand, che agli altri brands (Es. FCA che ha al proprio interno Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia, Maserati e Ram).
Quali possono essere i principali vantaggi e svantaggi di una strategia monobrand?
Nell’uso della marca ombrello, l’impresa si avvale del proprio marchio per identificare l’intera offerta (tutti i prodotti) massimizzandone l’estensione (brand extension). In questo modo l’organizzazione tende a sfruttare la propria notorietà e la propria immagine positiva come elemento di garanzia e credibilità per i vari stakeholder (economie di scala nella comunicazione e nella distribuzione dei prodotti). La controindicazione di questa politica è che non è possibile avere in portafoglio prodotti estremamente diversi fra loro (es. detersivi e gelati) e che eventuali effetti negativi dovuti a un indebolimento dell’immagine e del posizionamento del brand si ripercuotono inevitabilmente sull’intera offerta e sull’attività svolta dall’impresa.

Quali sono invece i punti di forza e le debolezze di una scelta di operare con più brand?
La strategia multimarca, invece, consiste nella creazione, utilizzo e gestione da parte di un’impresa di un insieme di brand (anche molto grande come Unilever e Procter and Gamble) che sono destinati a identificare e differenziare i diversi prodotti dell’impresa. Dal punto di vista pratico questa politica massimizza l’efficacia della differenziazione dell’immagine del prodotto soprattutto in quei mercati in cui i consumatori tendono a dividersi in gruppi alternativi. Permette alle imprese di diversificare la produzione in categorie merceologiche molto distanti tra loro e comporta la riduzione dei rischi legati alla gestione di un’unica marca. Questo perché l’andamento negativo di un brand (es. prodotti sbagliati, scandali ecc.) non ha un impatto diretto sulle altre marche presenti in portafoglio. D’altra parte, però, quando si hanno tanti brand all’interno di un settore c’è il rischio di cannibalizzazione (concorrenza fratricida fra marche della stessa casa). Dal punto di vista organizzativo la gestione di un portafoglio di marche risulta essere un’operazione complessa e costosa in quanto è necessario che ogni brand venga considerato sia come realtà a sé stante sia in funzione degli altri. Questo significa dedicare personale e budget con particolare riferimento alle spese di comunicazione.
La letteratura di marketing, in definitiva, evidenzia che la scelta di operare con una pluralità di marche (multimarca) all’interno dello stesso settore merceologico, è un’opzione strategica che può esaltare le scelte di differenziazione dei prodotti e può dare ottimi risultati se effettuata in modo consapevole e sostenuta dalle risorse necessarie (soprattutto di comunicazione).

 

Parliamo del valore del marchio sul numero di dicembre della rivista.