Descrivere i benefit e non solo le feature

Antonio Besana, Management Consultant
Antonio Besana, Management Consultant

Per valorizzare appieno prodotti sempre più ricchi di funzioni, dotazioni e accessori innovativi è importante illustrare al consumatore i benefici che proprio quelle funzioni, quegli accessori e quelle dotazioni potranno offrire alla sua vita di tutti i giorni. Non può essere un semplice elenco di caratteristiche tecniche che, senza un’adeguata spiegazione, non comunica al consumatore i reali vantaggi del prodotto. Mettersi nei panni dell’utilizzatore finale può essere utile per riflettere sulle modalità di comunicazione nei confronti del potenziale acquirente.

Per farlo, ci siamo rivolti a un consumatore un po’ “speciale”: Antonio Besana, Management Consultant. Oggi ci racconta il suo punto di vista di consumatore alla luce della sua esperienza d’acquisto. «Questa volta – spiega Besana -, dopo tanti anni passati a parlare come ricercatore di mercato, parlo da consumatore, anche se mi accorgo che il mio punto di vista è certamente influenzato dagli anni trascorsi a cercare le ragioni dietro ai dati. Il settore dell’elettrodomestico bianco, in particolare nel corso degli ultimi anni, ha creato innovazione, ma questa sembra essere avvenuta quasi in sordina. Negli scorsi mesi ho dovuto sostituire sia frigorifero che lavastoviglie, e nella ricerca della marca e del modello giusto mi sono trovato spaesato, sia perché dall’ultimo acquisto le caratteristiche dei modelli erano profondamente cambiate (rumorosità, consumo di energia, ecc.), sia perché non sono riuscito a trovare spiegazioni soddisfacenti. Ho avuto la sensazione che la comunicazione fosse ancora legata a un passato “product oriented”, un’eredità di questo settore che privilegia la descrizione delle feature piuttosto che i benefit. Come per la maggior parte dei prodotti non di largo consumo (un elettrodomestico, un’automobile, un televisore) ritengo che quello che influenza l’acquisto, oltre all’aspetto razionale e alla qualità percepita, siano le emozioni, o meglio la promessa delle emozioni che il prodotto ci darà, il pregustare in qualche modo come la nostra vita cambierà grazie a quell’acquisto. Non dimentichiamo che non stiamo parlando di mercato di penetrazione, ma in gran parte di acquisti di sostituzione: si acquista cioè un prodotto nuovo perché quello precedente si è rotto. Molto spesso l’apparecchio da sostituire è stato acquistato parecchi anni prima e quindi, almeno inizialmente, non viene prestata grande attenzione a tutte le caratteristiche tecniche, semplicemente perché il modello precedente, che magari risaliva a più di dieci anni prima, non le aveva. Per questo motivo nuove feature come la sonda di temperatura per la carne, la pietra refrattaria per cuocere la pizza, il terzo cestello per la lavastoviglie o i frigoriferi con scomparti dedicati alla carne dovrebbero essere maggiormente spiegate, innanzitutto nella comunicazione pubblicitaria e sui siti web dei produttori, non soltanto attraverso un elenco di caratteristiche tecniche. Raramente è spiegato perché quella caratteristica ci farà felici. Ci dimentichiamo che quello che ci fa sognare un prodotto è la spiegazione di come alcune seppur piccole parti della nostra vita saranno cambiate, si spera in meglio, dalla presenza di quella particolare innovazione».