Lavazza – Far ripartire i negozi, migliorando l’esperienza del consumatore

Igor Nuzzi, Regional Director Italia e Svizzera di Lavazza
Igor Nuzzi, Regional Director Italia e Svizzera di Lavazza

Flessibilità e resilienza: queste le parole chiave che hanno permesso di affrontare il complesso periodo dell’emergenza sanitaria nel settore del caffè. Ce ne parla Igor Nuzzi, Regional Director Italia e Svizzera di Lavazza, che spiega anche le mosse dell’azienda per ripartire.

«Durante l’emergenza sanitaria, come tutti, siamo stati fortemente colpiti nell’attività dei canali HO.RE.CA e OCS (Office Coffee Service), che rappresentano una parte consistente del nostro business; allo stesso tempo, il lockdown e il conseguente aumento dello smartworking hanno fatto esplodere la domanda Retail, soprattutto sui mono-porzionati. C’è stata una forte accelerazione di alcuni fenomeni già in atto, come l’e-commerce, che ha registrato una crescita a tripla cifra, il forte sviluppo dei discount, l’eccezionale crescita del retail di prossimità e la riduzione della pressione promozionale.

Lavazza, sin dall’inizio del lockdown, ha scelto di implementare le attività di tutti i canali (Retail, Food Service, OCS/Vending) – in cui opera con forza vendita specializzata – attraverso uno svolgimento da remoto.

Abbiamo rafforzato le attività che potessero dare il maggiore valore aggiunto da remoto alla rete vendita e ai nostri clienti. La rete vendita è stata coinvolta nel fornire un supporto telefonico concreto ai clienti nella gestione delle scorte, per far fronte ad improvvisi picchi della domanda di alcune SKU, e nel co-design di una nuova organizzazione che fosse in grado di assecondare meglio le esigenze del trade nella fase della ripartenza, oltre che nell’individuare le azioni concrete di vicinanza e sostegno verso i nostri clienti maggiormente colpiti sul canale out of home: dai supporti per favorire la ripartenza all’invio di speciali kit con le informazioni e i materiali da utilizzare per la fase di riapertura, per continuare a garantire la qualità del prodotto e del servizio in condizioni di totale sicurezza.

In questo contesto così unico e complesso Lavazza, operando nel pieno rispetto delle disposizioni e dei massimi standard di sicurezza sanitaria e al contempo con grande flessibilità, è riuscita non solo a garantire la normale produzione e il regolare approvvigionamento dei punti vendita, ma si è anche mostrata molto dinamica sul mercato, sia in ambito retail che nel fuori casa, continuando a proporre novità in tutti i canali.

Abbiamo mantenuto il nostro focus strategico sulla fascia premium del mercato del caffè, con l’obiettivo di rafforzare la leadership in Italia e di trasmettere un posizionamento chiaro basato su autenticità del prodotto e coffee experience di alta qualità in ogni momento della giornata e in ogni luogo. In quest’ottica abbiamo rafforzato la nostra offerta sia di caffè che di macchine con innovazioni di prodotto importanti.

Un lancio trasversale a sistemi e canali è stato iTierra! Wellness caffè decerato, disponibile in macinato per moka, in capsule A Modo Mio e in capsule Firma per l’ufficio. Si tratta di un caffè che va incontro alla crescente attenzione al benessere e ai benefici funzionali dei prodotti. Grazie a una lavorazione particolare, iTierra! Wellness caffè decerato presenta un ridotto contenuto di cere che naturalmente rivestono il chicco; in questo modo si riduce l’acidità, mantenendo inalterati aroma e proprietà del caffè.

Nel Single Serve, oltre a mantenere alta l’attenzione ai trend di spesa, che vedono aumentare i grandi formati, stiamo sviluppando prodotti in grado di rispondere a un consumo molto regionalizzato.

capsule compatibili lavazzaAbbiamo inoltre completato l’offerta nei sistemi a capsule per uso domestico con il lancio di una proposta di capsule compatibili con macchine Nescafé Dolce Gusto, articolata in 4 referenze: Espresso Cremoso, Espresso Intenso, Espresso Bio e Cappuccino.

tierra lavazzaNel Vending, un canale molto importante nella nostra strategia di sviluppo nel fuori casa, abbiamo ampliato l’offerta sia di prodotto caffè che di macchine, con il maestro lavazzanuovo caffè in grani iTierra! Bio Organic Intenso e, per quanto riguarda le macchine, abbiamo lanciato la nuova Maestro Touch nella versione a capsule Lavazza Blue.

Sulle Grandi Superfici Specializzate dell’Elettronica di Consumo stiamo cercando di stimolare il ritorno nei negozi e migliorare l’esperienza vissuta dal cliente all’interno del punto vendita, sia attraverso campagne promozionali di Shopper Activation molto dinamiche e attrattive che attraverso progetti di rivisitazione della proposta a scaffale delle Macchine Espresso e, dove presenti, delle capsule. A tutto ciò si aggiungerà l’innovazione che si esprimerà ancora nell’alto di gamma.

A livello di consumi, per quanto riguarda il futuro prossimo: non abbiamo la sfera di cristallo, ma in questa nuova fase di graduale superamento dell’emergenza riteniamo che i consumatori italiani si aspetteranno dai brand più sostenibilità, più prodotti green-friendly, più italianità, più sicurezza, più “comodità” (ad esempio consegne a domicilio), più scorta, e che in generale ricercheranno più informazioni. Le strategie di prodotto dovranno quindi essere adeguate a rispondere alle nuove esigenze dei nostri consumatori.

Pensiamo che la marca debba comunicare nuovi valori e saper dialogare con le comunità e con il territorio, oltre che con il singolo consumatore. Proprio sul tema del dialogo si innesta il lancio dell’App Piacere Lavazza, il cui obiettivo è coinvolgere e fidelizzare i nostri consumatori attraverso un ricco programma di loyalty a premi valido su acquisti GSS, GDO, E-commerce, negozi specializzati e anche al Bar, andando incontro alle esigenze dei nostri clienti partner e stimolando il drive to store. L’utente potrà accumulare punti/chicchi compiendo delle missioni, potrà redimere dei premi sia fisici che digitali ed entrare nel mondo Lavazza. L’App ci permetterà di creare un unico ambiente di marca omni-canale, creando e offrendo ai consumatori una coffee experience unica e integrata».