Un’offerta omnichannel

Sandro Castaldo, Professore di Economia e Gestione delle Imprese presso l'Università Bocconi di Milano
Sandro Castaldo, Professore di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università Bocconi di Milano

«Una volta sistemata la struttura dei costi e gli aspetti finanziari, un prerequisito fondamentale -, afferma Sandro Castaldo, SDA Bocconi e presidente della Società Italiana Management (SIMA), – per ripartire bisognerà progettare le attività per la riapertura, che vedrà un, purtroppo, lento ritorno alla normalità. Per questo è importante sapere che il traffico sul punto di vendita fisico sarà ridotto e molto regolamentato per qualche tempo. Quindi bisognerà dimensionare opportunamente gli spazi e il personale del punto di vendita e attivare quelle soluzioni digitali, e-commerce, delivery at home, click and collect, che possono venire incontro alle esigenze di minori mobilità fisica del cliente. La ripresa richiede un’offerta omnichannel, che sfrutti tutti i canali e i touchpoint digitali che in queste settimane di chiusura sono cresciute molto».

«Il taglio prezzo -, prosegue Sandro Castaldo, – serve soprattutto per creare traffico sul punto di vendita, ma se il traffico sarà ridimensionato per via delle normative di distanziamento sociale, la promozione di prezzo non sembra un’opzione smart. Molto meglio lavorare sul servizio e la creazione di reale valore per il cliente. La possibilità di acquistare a distanza, la consegna, anche tramite le piattaforme di delivery at home, può essere anche un’occasione per ampliare il bacino di clientela. Cambiare una lampadina, riparare un piccolo elettrodomestico o recuperare in accessorio per il PC sono diventate delle attività fondamentali durante il lockdown e rispondere a queste esigenze in modo flessibile e minimizzando gli spostamenti può rappresentare un’interessante opportunità per un retail che non rimane statico, ma che si trasforma e innova a seguito della crisi. Più servizio e meno promozioni potrebbe essere un buon modo per recuperare la fiducia del cliente, evitando ovviamente inutili speculazioni».

Per elettrodomestici e consumer electronics vede delle opportunità e/o delle criticità specifiche? «Il comparto – sottolinea Castaldo – esce stremato da un periodo di guerra di prezzo e di eccessivo ricorso alla promozione e agli sconti, determinando un inevitabile accrescimento degli acquisti speculativi da parte dei clienti, che sono diventati cherry pickers, riducendo la loro store loyalty. Molte aziende hanno puntato più sui volumi, a scapito delle marginalità, che generalmente in questo settore sono molto contenute. A questo si associa spesso una scarsa capitalizzazione delle imprese di minori dimensioni. Entrare in una forte crisi di domanda, come quella che stiamo vivendo, in queste condizioni non è la situazione migliore: il rischio vero è quello di non uscirne. Per questo la prima cosa da fare è attrezzarsi rapidamente per superare il periodo buio, cercando di riprogettare la ripresa, approfittando anche di questa discontinuità per eliminare le cattive abitudini del passato, come le eccessive promo, e cercare nuove aree di creazione di valore, come i canali digitali».