Le virtù del marketing comportamentale

Fulvio Furbatto, Founder e Ceo di Advice Group
Fulvio Furbatto, Founder e Ceo di Advice Group

In attesa di ritornare alla “normalità”, bisogna fare i conti con le nuove tecnologie che evolvono, chiamando gli operatori ad un continuo aggiornamento delle proprie strategie e competenze. Oggi, per esempio, ci troviamo in una fase in cui le tanto diffuse fidelity card stanno perdendo un po’ di appeal. A parlarne è Fulvio Furbatto, Founder e Ceo di Advice Group, che suggerisce al loro posto di attuare strategie di loyalty comportamentale degli utenti, «come fa Amazon, per intenderci, che non dice di avere la libreria più grande del mondo, ma – conoscendo a fondo l’utente – gli suggerisce quei tre o quattro libri che in quel preciso momento della sua vita potrebbero interessargli».

Probabilmente qualsiasi consumatore potrebbe essere chiamato ad elencare alcuni dei limiti delle fidelity card. «La loyalty -, conferma Furbatto, – non può riguardare soltanto aspetti transazionali, legata perciò esclusivamente a ciò che il cliente acquista». Il motivo è presto detto. «L’esperienza dimostra che il medesimo consumatore acquista indifferentemente presso più retailer, scegliendo di volta in volta i prodotti in base alle offerte più vantaggiose dei vari volantini, o facendosi guidare dalle necessità logistiche, usando così indifferentemente una fidelity card piuttosto che un’altra. In un processo del genere, i retailer faticano a riportare i clienti in negozio e non stimolano né up-selling né cross-selling».

Dopo un acquisto, perciò, il rischio per il retailer diventa quello di cadere in una sorta di illusione, arrivando a considerare fedele un consumatore che in realtà porta nel proprio portafoglio anche la fidelity card del suo concorrente. «D’altra parte -, sottolinea Furbatto, – in questo modello l’attore distintivo è uno solo: il prezzo».

Chissà, forse c’è ancora tanta strada da fare per superare questo modello, ma per i retailer più attenti esistono già nuove vie da esplorare. «Bisognerebbe fare sì -, suggerisce Furbatto, – che il cliente si senta coccolato al di là dello strumento del volantino. Tutte le azioni di interazione tra il consumatore e il retailer dovrebbero essere considerate parte di un programma di loyalty. Dal check-in nel punto vendita agli acquisti, ma anche azioni valoriali, come la possibilità di invitare un amico nel programma, la risposta a survey qualitative che possano aiutare il retailer a migliorarsi, fino all’opportunità di fruire di contenuti dedicati che possano aiutare il cliente nella quotidianità e magari essere condivise sui social. La mappatura di tutte queste azioni permette al retailer di avvicinarsi maggiormente al cliente, magari offrendogli una serie di piccoli vantaggi quotidiani, evitando così il più classico accumulo di punti allo scopo di regalare un oggetto».

Il cambio di paradigma verso un nuovo modello di customer engagement, oltrettutto, non comporta da parte del retailer importanti investimenti a livello di competenze interne. «Parliamo, infatti, di realtà che nella gestione dell’e-commerce e dell’analisi dei dati delle casse posseggono dei livelli professionali altissimi», rimarca Furbatto. «Quello che ancora manca al retailer, semmai, è la capacità di orchestrare le varie dinamiche, collegando gli aspetti in-store, come le casse, il volantino e l’e-commerce, con aspetti out-of-store, come appunto la possibilità di dialogare con i propri clienti al di là del processo di transazione. Tutto ciò comporta un coordinamento e una capacità di integrazione del dato di nuova generazione, che ancora non possono seguire da soli».

Un ostacolo chiaramente tutt’altro che insormontabile, dato che si tratta di competenze che possono essere tranquillamente recuperate sul mercato. «Senza contare che, come accaduto dieci anni fa per il know-how legato all’e-commerce, dapprima esternalizzato e poi internalizzato con risorse in-house, anche le competenze legate alla loyalty comportamentale, in futuro, diventeranno un patrimonio aziendale».

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