Nel post-Coronavirus si venderà su appuntamento?

Antonio Besana, Management Consultant
Antonio Besana, Management Consultant

I negozi di moda sono pronti a riaprire, ma con nuove regole. Uno dei modelli adottati è quello di garantire servizi di shopping su appuntamento, in modo da gestire i flussi in negozio e garantire un’assistenza personalizzata al cliente. Si affaccia quindi una nuova idea di esclusività, ma soprattutto si profila un ruolo più attivo ed educativo dell’addetto alla vendita.

Cosa possono fare le insegne della gds? Anche loro potrebbero adottare questo modello di vendita ed affiancarlo a quello tradizionale? Potrebbe essere un modo per coprire le fasce orarie meno affollate, ottimizzando le risorse in negozio?

Lo abbiamo chiesto ad Antonio Besana, Management Consultant: «L’idea dei negozi di moda di gestire i flussi fissando degli appuntamenti in negozio, garantendo quindi sia il controllo di prossimità sia una assistenza personalizzata al cliente è certamente interessante. La cosa è già praticata da alcuni anni dai punti di vendita che inviano ai clienti abituali un invito per appuntamento in negozio nei giorni precedenti l’inizio dei saldi. Questa modalità potrebbe essere applicabile anche al settore della tecnologia di consumo per limitare la prossimità tra le persone, seppur con modalità diverse, in particolare per quanto riguarda le grandi superfici specializzate (catene e gruppi di acquisto).
Credo che in primo luogo si debba ragionare per tipologia di prodotto. Un appuntamento individuale è certamente utile per quegli atti di acquisto che prevedono una spesa consistente ed un percorso decisionale più complesso. Ad esempio sarebbe assurdo pensare di dover prendere appuntamento per l’acquisto di un blister di batterie o di un mouse. Il problema sarebbe quindi quello di filtrare alla fonte la richiesta di appuntamento prevedendo percorsi diversi per il potenziale acquirente. L’appuntamento individuale, inoltre consente di evitare quella sgradevole sensazione che si prova quando si ha bisogno di una informazione su un prodotto e si deve attendere perché l’addetto è occupato davanti al terminale e deve rispondere alle altre tre persone che ci sono prima di noi. Ma tutto questo non basta. Occorre disporre di personale preparato, in grado di seguire il cliente nella procedura di scelta e di acquisto del prodotto, partendo dalle esigenze del cliente. La prima domanda posta al cliente è spesso “quanto vuole spendere?”. In questo modo si vende lo sconto, non i benefici offerti dal prodotto. Un buon assistente alla vendita è quello che inizia con le domande giuste, con l’obiettivo di ascoltare il cliente per comprendere come lo può soddisfare al meglio. Le prime domande dovrebbero essere: “Cosa si aspetta da questo prodotto? Come lo usa? Quando lo usa?…” e che poi fa tesoro delle risposte perché conosce bene tutte le caratteristiche offerte dal prodotto e per quali esigenze sono utili. Negli ultimi anni i negozi di tecnologia hanno venduto principalmente le promozioni, con i risultati sui margini che gli operatori del settore conoscono bene.
E allora ben vengano non solo gli appuntamenti personalizzati, ma anche e soprattutto personale preparato e disponibile ad ascoltare il cliente prima di proporgli il prodotto. In una buona trattativa di vendita per riportare il cliente al centro, il prezzo è sempre l’ultima cosa di cui parlare».