Creare valore nel retail

Federico Ascoli, CEO di Exero
Federico Ascoli, CEO di Exero

Abbiamo incontrato Federico Ascoli, CEO di Exero, una società nata per rispondere al nuovo modello di business basato su Brand Connection, Phisicality ed Experience.

Come nasce l’idea di Exero?
Exero nasce nel 2017 come spin-off di Executive S.p.A., azienda distributrice di prodotti di elettronica di consumo. La nostra missione è innovare il mondo retail con l’utilizzo di servizi e tecnologie che permettano di promuovere la collaborazione tra industria e retailer, affinando la consapevolezza delle dinamiche di mercato, e ottimizzando la gestione operativa. Il dato è al centro della gestione operativa del business, dei servizi al consumatore, del monitoraggio del suo comportamento e delle decisioni strategiche. Per farlo è fondamentale affidarsi alla tecnologia. Questo si è rivelando un approccio di successo: in soli due anni abbiamo raggiunto più di 15.000 punti vendita in 26 paesi del mondo, gestendo milioni di dati di canale.

Su quali tipi di servizi e di tecnologie si basa il vostro modo di operare?
La trasformazione digitale del retail deve essere concentrata su quattro categorie di sviluppo: pianificazione, implementazione, monitoraggio e governance. La pianificazione è fondamentale: retailer e industria devono privilegiare l’esperienza e la visione che vogliono trasferire al cliente finale in ogni touchpoint. Supportiamo i clienti con strumenti e servizi di organizzazione dell’esposizione, costruzione dei planogrammi, analisi assortimentale, pianificazione della customer journey. Una volta chiarite le linee guida è necessario garantire la corretta implementazione delle strategie sul territorio con applicativi di data-driven merchandising, algoritmi di riordino automatico e altre attività in store. La tecnologia ci permette di generare dati sull’attività della forza vendita, sullo stato degli scaffali e sul comportamento dei consumatori, attraverso algoritmi di riconoscimento dell’immagine e tecnologie di tracciamento del consumatore come sensori di pressione, beacon e visione artificiale. Queste attività generano grandi quantità di dati utili per la presa di decisioni tattiche e strategiche dell’industria e dei retailer. Noi pensiamo a queste aree di innovazione come ad un team di canottaggio. Come i vogatori imprimono velocità e direzione alla canoa vogando in maniera coordinata e ritmica, retailer e industria generano valore innovando e investendo in maniera coordinata e coerente con la propria strategia. Con la governance vogliamo aiutare i clienti a cambiare direzione alla canoa attraverso un percorso di innovazione coordinato, efficace e coerente con la strategia. La tecnologia è solo un mezzo per muovere la canoa, la strategia è la meta da raggiungere attraverso un percorso comune.

Come rapportate con le società di ricerche di mercato? Le comnsiderate come concorrenti o vedete delle aree di reciproca integrazione?
Le società di ricerche di mercato sono per noi importanti partner. La vera innovazione nel retail non può prescindere dalla collaborazione tra diverse realtà e dalla trasparenza e condivisione dei dati. I dati acquistano valore solamente se interpretati, e se ne incrementa l’efficacia integrandoli tra loro. L’integrazione dei dati generati dalle tecnologie che utilizziamo sul punto vendita integrate con le attività a valore aggiunto sviluppate dalle società di ricerche di mercato non può che generare valore a noi, all’industria e ai retailer per meglio comprendere il comportamento del consumatore, lo stato degli scaffali e l’efficacia del riordino e riassortimento.

In breve tempo avete costruito una significativa partnership con i retailer. Come ha reagito l’industria alla proposta di riconoscere un valore alle informazioni che i retailer sono in grado di fornire?
L’industria ha fame di dati, di tecnologia ed ha necessità di generare nuovi servizi a valore aggiunto per il consumatore. Cresce la consapevolezza che il dato è fondamentale e che diventa necessario condividerlo e riconoscere parte di questo valore al partner che genera conoscenza. Oggi una relazione di vera e propria partnership basata sul dato è complessa e la collaborazione ancora limitata. Quando questi limiti sono superati il valore che ne deriva è indiscutibilmente elevato. Per raggiungere ottimi risultati e una buona collaborazione è necessario avere una terza parte che possa essere un punto di riferimento di fiducia per entrambi e garantisca un flusso di informazioni imparziale e produttivo.

Quali sono le tecnologie che avranno più impatto in questo mercato?
Si parla spesso di visione artificiale, realtà aumentata, realtà virtuale, pagamenti digitali, chatbot e molto altro. Credo che la visione artificiale sia la tecnologia oggi più promettente per la sua applicabilità in differenti contesti. Permette di restituire dati da una qualsiasi immagine per creare un modello digitale del mondo fotografato. In un mondo sempre più social e legato a video e immagini le opportunità di sfruttare una fotografia come fonte di dati sono infinite. Il consumatore può fotografare un prodotto, e vederne le caratteristiche o l’assortimento. Un totem digitale può analizzare la conformazione fisica, l’età e lo stile di una persona da una sua immagine per poter consigliare i vestiti più adatti. La tecnologia lascia davvero spazio all’immaginazione. Realtà aumentata e virtuale permettono di ingaggiare il consumatore in maniera più immersiva, i pagamenti digitali ne facilitano l’acquisto, le chatbot ottimizzano la comunicazione. Tutto questo è reso possibile dall’intelligenza artificiale. Questa metodologia di gestione dell’informazione dovrebbe essere alla base degli sforzi di digitalizzazione nel mercato retail. L’apporto degli algoritmi permette di estrapolare maggiori informazioni dai dati, di interpretare la realtà attraverso modelli predittivi e automatizzare processi prima molto complessi. Il valore si crea quando queste tecnologie sono allineate a una forte e chiara visione strategica del business e la tecnologia diventa il mezzo che permette di implementarla. Tornando alla metafora della canoa, la tecnologia è una pagaia più leggera, più resistente, che ci permette di arrivare alla meta più velocemente e con meno sforzi.