Smart home – È l’ora del retail

Giulio Salvadori, direttore dell’Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano
Giulio Salvadori, direttore dell’Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano

Installatori e professionisti, retail fisici o digitali, compagnie di utility e telco: il mercato della smart home è sempre più affollato e dinamico. In Italia il valore complessivo del settore ha raggiunto, nel 2018, i 380 milioni di euro, con una crescita del 52% rispetto all’anno precedente (fonte: Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano). Si tratta di numeri ancora contenuti se si guarda oltre confine, perché il mercato tedesco e inglese vale sei volte quello italiano, quello francese quasi tre, ma nonostante questo ritardo anche da noi la torta comincia davvero ad essere interessante.

La fetta più grande se la aggiudica la “filiera tradizionale”, composta da produttori, professionisti, distributori di materiale elettrico e installatori, che insieme vantano una quota di mercato pari al 50% circa. Sebbene questo canale abbia conosciuto una crescita di tutto rispetto (+10%), si tratta comunque di un incremento inferiore rispetto ad altri segmenti. Sono diversi i motivi di questo rallentamento: «Il più significativo è forse la diffusione delle soluzioni smart autoinstallanti, grazie alle quali l’utente può cavarsela da solo, senza bisogno che un professionista si presenti a casa sua per un intervento», spiega Giulio Salvadori, direttore dell’Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano. È bene precisare che all’interno di questo stesso canale, la situazione non è affatto omogenea: «Si può paragonare la situazione a una sorta di piramide, con una punta di tecnici installatori fortemente dinamici e capaci di fidelizzare il cliente e di farsi promotori delle soluzioni smart. In alcuni casi queste realtà continuano a registrare una crescita molto consistente. C’è poi la base della piramide, che invece è meno propensa all’innovazione e alla vendita dei nuovi oggetti connessi, perché non colgono in essi le potenzialità di nuove opportunità di business. In generale, si tratta di una filiera ancora abbastanza conservativa, che attende un passaggio generazionale e il conseguente ingresso di figure con una maggiore familiarità con queste tecnologie».

Un canale che ha conosciuto un incremento davvero importante è il retail.
Sì, lo sviluppo è stato notevole. In particolare, gli eRetailer hanno registrato uno sviluppo del 140%, pari a circa 78 milioni di euro, mentre i retailer multicanale hanno segnato un +180%, raggiungendo i 72 milioni di euro di giro d’affari. Complessivamente vantano ormai una quota del 40%.

Merito degli assistenti vocali?
Pur pesando attualmente solo per il 16% sul valore del mercato, quindi circa 60 milioni di euro, hanno effettivamente trainato il settore. Non a caso dopo il Black Friday di novembre, che ha segnato un boom nelle vendite di questi dispositivi, abbiamo registrato una crescita complessiva del 25-30%.

La crescita c’è stata ma era lecito aspettarsi qualcosa di più?
Occorre fare ulteriori passi in avanti, partendo da una maggiore integrazione con gli altri oggetti connessi, per cui si stanno stringendo moltissimi accordi di collaborazione. Inoltre, la comunicazione riguardo agli assistenti vocali è ancora limitata ad alcune funzioni basilari, spesso non propriamente inerenti alla smart home, come chiedere informazioni sulle notizie, sul meteo, far partire una playlist. Bisogna invece puntare sulle grandi potenzialità di questi strumenti.

L’utente, insomma, li utilizza solo per fare poche cose.
Al massimo sa che può controllare le luci e, infatti, l’illuminazione è stato uno dei comparti più dinamici nell’ambito dei prodotti connessi. Tuttavia, pochi hanno una buona conoscenza dei prodotti e dei brand compatibili e sono quindi in grado di sfruttare al massimo le capacità di uno smart speaker, utilizzandolo ad esempio per gestire un elettrodomestico, un termostato e così via. Questa disomogeneità si riflette sul mercato: se guardiamo a fasce di consumatori poco informate, l’effetto traino degli speaker è minore, mentre cresce tra chi è più attento e informato.

C’è ancora una grande necessità di spiegare cosa può fare questo strumento?
Sì, e sarebbe utile, in questo senso, uno sforzo congiunto tra i produttori e le catene retail per mostrare direttamente agli utenti cosa possono fare, magari allestendo aree dedicate in store.

Qualche iniziativa c’è stata in questa direzione…
È vero, ma bisogna fare ancora molta strada. A partire da un personale di vendita preparato per spiegare caratteristiche e vantaggi di queste tecnologie.

Ha accennato agli elettrodomestici connessi. Come sta andando questo settore?
C’è stata molta enfasi sulla vendita di questi prodotti, che effettivamente hanno fatto registrare una buona crescita durante lo scorso anno, raggiungendo una quota del 14% sul totale delle vendite, pari a circa 55 milioni di euro. Il problema è che solo nel 25% dei casi il consumatore sembra essere a conoscenza di aver effettivamente acquistato uno strumento connesso e quindi in gran parte dei casi non lo usa come tale.

Secondo la vostra ricerca le Telco hanno registrato un incremento del 150%, pur partendo da numeri molto bassi…
Il dato non deve ingannare, perché si poteva fare di più: i punti di forza di questo settore restano più potenziali che effettivi.

Quali sono questi punti di forza?
Innanzi tutto queste società possono contare su un rapporto molto stretto con i clienti, poi sulla possibilità di rateizzare l’acquisto di un prodotto attraverso la bolletta o il conto telefonico, infine possono offrire un modem per la connettività e quindi procedere più facilmente all’interconnessione dei prodotti smart. È, infine, un canale che il consumatore conosce e quindi rappresenta un interlocutore ideale per la vendita di questo prodotto, ma occorre superare un certo modello di business.

Cioè?
Sarebbe interessante passare dall’offerta pura di connettività a quella dei servizi. Per esempio Vodafone ha lanciato, in collaborazione con Samsung, V-Home, un kit per monitorare e far interagire tra di loro i dispositivi smart e poter gestire alcuni servizi legati alla manutenzione e alla sicurezza dell’abitazione. Parallelamente ha attivato un servizio di call center, che, in caso di guasti o problemi, invia notifiche 24 ore su 24, integrandolo pure con una polizza per la casa Zurich che copre fino tre interventi.

Si tratta di soluzioni integrate e interessanti. Quali sono le difficoltà che ne impediscono la diffusione?
Probabilmente il prezzo, che è ancora troppo alto per essere appetibile a un pubblico ampio, che deve ancora conoscere a pieno i vantaggi di queste soluzioni.

Ha citato una compagnia di assicurazioni, anche questo settore potrebbe dire la sua?
Sì, ma vedo un riposizionamento di questo comparto verso l’ambito della salute. L’idea è quella di replicare, con le dovute proporzioni, quanto è avvenuto per la polizza assicurativa delle auto, dove si è proceduto a un allineamento del premio alle abitudini di guida del contraente. Questo approccio non è replicabile nella smart home perché ancora non è possibile monitorare quanto una persona è virtuosa nella gestione della casa, mentre è una soluzione praticabile per quanto riguarda la salute.

Veniamo all’ultimo attore in campo: le utility che hanno registrato una crescita del 20%, ben più bassa rispetto ad altri settori.
Questo canale ha ovviamente diverse affinità con quello delle Telco: relazione con il cliente, invio periodico di una bolletta, oltre alla possibilità di monitorare i consumi elettrici, grazie ai contatori connessi di ultima generazione, che permettono di integrare i dati sui consumi. Ancora però non sembra aver trovato la giusta chiave per entrare nel mercato dei prodotti smart.

Anche in questo caso è un tema di servizzzi?
In realtà, si tratta di “nota dolente” che riguarda tutto il settore della smart home: ad oggi solo nel 29% dei casi agli strumenti connessi è associato almeno un servizio. Ed è una percentuale sostanzialmente stabile rispetto al 2017.

Ritornando alle utility, cosa potrebbero proporre?
Sarebbe interessante poter attivare un feedback facilmente leggibile che permetta al consumatore di comprendere quanto sta risparmiando, magari fornendo al tempo stesso suggerimenti per adottare comportamenti più virtuosi. Queste soluzioni renderebbero più interessante la sottoscrizione di un contratto con una compagnia di utility, evitando che l’utente si rivolga direttamente a un retailer o a un installatore per l’acquisto di un prodotto smart.