GfK – Quale retail per il consumatore “aumentato”?

Paolo Baruta, Retail Lead Market Insight di GfK Italia
Paolo Baruta, Retail Lead Market Insight di GfK Italia

Il consumatore moderno è un soggetto libero, maturo, sia per età che per istruzione: informato, critico, ha meno tempo libero e quando acquista ricerca un’esperienza il più possibile diretta e significativa. Il nuovo consumatore è anche infedele, ondivago, molto difficile da prevedere e trattenere. È attento alla qualità e perciò disposto ad avere meno prodotti, ma di fascia premium, come gli elettrodomestici smart, o in cerca della sostenibilità, quindi attento al risparmio energetico. È l’augmented consumer, che vive nell’Augmented Era, fatta di prodotti evoluti, nuove modalità di acquisto, nuovi touchpoint fisici e digitali, nuovi media e nuovi contenuti. Secondo Paolo Baruta, Retail Lead Market Insight di GfK Italia, «i consumatori “aumentati“ sono alla ricerca di shopping experience gradevoli, immediate, senza barriere e personalizzate sulla base delle loro esigenze».

Come devono comportarsi i rivenditori nei confronti del consumatore aumentato? Secondo Paolo Baruta devono «puntare sulla rilevanza, vale a dire la capacità di sfruttare la tecnologia (i Big Data) per conoscere meglio il consumatore e sviluppare codici comunicativi adeguati, offerte interessanti, assortimenti tarati ed efficienti». Il negozio continua ad essere un nodo centrale, ma bisogna mettere in preventivo che il 32% dei consumatori che hanno visto un prodotto in negozio, poi lo acquistano sul canale digitale di un altro retailer e il 21% sul web della stessa insegna. Essenziale diventa dunque l’esperienza, realizzata anche grazie alla tecnologia, il cui miglioramento, dicono da GfK, passa per un nuovo concetto: quello di “phygital”.

«Phygital è l’unione di fisico e digitale -, spiega Baruta, – è l’evoluzione di ciò che abbiamo chiamato prima multicanalità, poi omnicanalità. Significa che il retail oggi lavora su esperienze di shopping sempre più ibride. Il meglio delle esperienze fisiche e digitali deve essere disponibile ai clienti che le attivano a piacimento; se così non fosse l’esperienza di acquisto avrebbe delle mancanze, delle barriere, dei ritardi che certamente non lavorerebbero nella direzione di un aumento della fedeltà».

Oltre a puntare sui prodotti “premium” come deve cambiare l’assortimento in negozio per rispondere alle esigenze del consumatore “augmented”? Conclude Baruta: «Non si può definire un assortimento ottimale che possa andare bene per tutti. Ogni retailer, anche se non lo sa, ha un proprio posizionamento sul mercato che lo contraddistingue sia dal punto di vista dell’offerta sia nella mente delle persone che lo conoscono. In generale il negozio per essere rilevante deve diventare una destinazione, cioè le persone devono avere dei motivi forti per andarci. Da questo punto di vista il negozio dovrà coprire con l’assortimento le principali segmentazioni di categoria/cliente, spingendo però sulle ultime novità, sui prodotti premium, sulla tecnologia più avanzata. Insomma, prima il negozio deve decidere che ruolo giocare, di conseguenza troverà l’assortimento più adatto».