Beko, un brand dal valore in forte crescita

Michela Lucchesini, Marketing Manager Beko ItalyProdotti di qualità sempre più elevata e ricchi di innovazione stanno portando Beko a crescere rapidamente in termini di valore, di notorietà e di posizionamento. Un percorso di sviluppo che risponde appieno al piano strategico dell’azienda, che sta lavorando assiduamente e su tutti i fronti per far conoscere il valore dei suoi prodotti, elettrodomestici di nuova generazione, innovativi nelle funzioni e raffinati nel design.
Attraverso campagne di marketing e di comunicazione, che vedranno ancora la contagiosa simpatia di Alessandro Borghese a raccontare su vari media i plus di prodotti sempre più all’avanguardia, Beko continuerà ad accrescere notorietà e a conquistare nuove fasce di consumatori, anche grazie a importanti operazioni promozionali, come il Soddisfatti o Rimborsati per un anno o i 5 anni di garanzia sull’Incasso. Michela Lucchesini, Marketing Manager Beko Italy, illustra nel dettaglio le numerose attività di marketing con cui l’azienda sta supportando questa strategia.

Come è andata la prima metà del 2019? Siete soddisfatti della prima parte dell’anno?
Sì, siamo molto soddisfatti perché, nonostante l’andamento altalenante del mercato, stiamo crescendo su tutti i fronti rispetto allo scorso anno. L’ambito nel quale abbiamo registrato il trend più brillante è senza dubbio l’Incasso, dove stiamo aumentando in maniera significativa la nostra presenza e dove c’è ancora margine di crescita. Quest’anno abbiamo anche presentato una linea di apparecchi built-in specifica per il settore eldom, che sta andando molto bene: abbiamo un catalogo di circa trenta referenze con peculiarità molto interessanti. Anche la rete distributiva nel canale è abbastanza capillare e siamo ormai presenti nelle insegne principali del settore.

Quali sono state le attività e le iniziative più interessanti di questi ultimi mesi?
Tra i progetti che ci stanno dando maggiori soddisfazioni, c’è senza dubbio il lancio della lavastoviglie AutoDose, un modello con sistema di auto-dosaggio del detersivo, che viene erogato automaticamente, e nelle giuste quantità, fino a ventitré cicli di lavaggio. Abbiamo pianificato, sia per il modello da libero posizionamento che per quello da incasso, lanci mirati con partner importanti della distribuzione che hanno portato rapidamente la visibilità che il prodotto si merita. Un pacchetto di attività di comunicazione multi touch points ha accompagnato il primo mese di vendite: media buying, BTL, consumer offer, POS instore, digital drive to store, digital ADV & social, training: in buona parte in condivisione con il retailer partner, in parte a quattro mani con Finish “alleato prezioso” nella pulizia profonda e nella brillantezza di piatti e stoviglie.

Quali sono le peculiarità di questa lavastoviglie?
È senza dubbio un prodotto innovativo ed è la prima lavastoviglie sul mercato europeo a disporre del sistema di auto-dosaggio del detersivo. È il nostro prodotto dell’anno e abbiamo evidenzato che l’accettazione è ottima sia da parte del consumatore finale che del rivenditore. Il modello da libero posizionamento ha avuto un importantissimo riconoscimento anche sul design, il Reddot Design Award 2018. Infatti si tratta di un prodotto unico e d’avanguardia a partire dall’esterno, che cambia completamente l’interazione relativa alla programmazione e all’utilizzo.
La qualità del prodotto e la modalità vincente con cui è stato proposto al pubblico ci hanno permesso di conquistare quote significative in un segmento e in una fascia che non ci apparteneva. Siamo quindi soddisfatti ma abbiamo ancora degli obiettivi importanti in linea con la strategia 2019 e che arriveranno man mano con l’allargamento distributivo.

Vuole ribadire i punti chiave di questa strategia?
A partire dal 2019 ci siamo focalizzati sulla crescita del valore e del price index. I nostri prodotti sono innovativi e di qualità elevata, quindi meritano un posizionamento superiore rispetto a quello occupato finora dal nostro brand, che sta diventando noto al grande pubblico per l’affidabilità e valore prestazionale e funzionale. Sono le associazioni dei consumatori stesse e il trade a testimoniarlo, sperimentando che i prodotti Beko sono prodotti davvero di qualità. Seguendo una strategia di lungo termine, stiamo quindi effettuando un percorso preciso per portare il price index intorno agli 80-85 punti. Ci vorrà tempo, ma l’obiettivo è questo e ci stiamo lavorando con grande impegno, concentrandoci sulla creazione del valore della marca e dei prodotti.

Su quali segmenti dell’elettrodomestico state puntando ora?
Sicuramente continueremo a lavorare sulla crescita dell’Incasso, nel quale abbiamo ancora importanti margini di sviluppo, nonostante gli ottimi risultati già ottenuti. Oltre alla lavastoviglie AutoDose, lanceremo nel canale dell’elettrodomestico due nuovi forni con tecnologia PizzaPro 310°C e un modello con tecnologia pirolitica, un sistema molto efficace di auto-pulizia della cavità del forno, che inizia a destare interesse anche nel consumatore italiano. Sull’Incasso, inoltre, offriamo cinque anni di garanzia nel canale kitchen: un’iniziativa significativa, che vuole sottolineare la notevole affidabilità dei nostri prodotti.
Tra le altre merceologie abbiamo buone aspettative anche per quanto riguarda le asciugatrici, che lo scorso anno ci hanno regalato grandissime soddisfazioni, permettendoci di assestarci tra le prime tre marche sul mercato in questa categoria. Quest’anno abbiamo in programma un upgrade della gamma. L’altra area nella quale stiamo per presentare delle novità interessanti, è il Freddo, stiamo portando sul mercato una gamma di frigoriferi combinati (larghezza 60cm, altezza sia 2 metri che 185cm, in diverse nuove colorazioni), caratterizzati da grande efficienza energetica e da una nuova linea estetica, una nuova illuminazione interna impattante e l’apertura della porta a 90 gradi per favorire il posizionamento alla fine della composizione, anche in zone di nicchia o angolo.

Come si articola il piano di comunicazione con il quale promuovete le potenzialità dei vostri prodotti?
Siamo sempre molto attivi su tutti i canali, con un massiccio spostamento degli investimenti sul digital. Ci crediamo tantissimo, riusciamo a raggiungere meglio il target e il nostro testimonial Alessandro Borghese è in assoluto il nostro primo influencer o meglio social brand ambassador.
Da settembre ripartiremo con una campagna radio nazionale della durata di tre settimane, dove si parlerà sia della marca sia dei prodotti, chiudendo con la call-to-action “Soddisfatti o Rimborsati fino a un anno”.
Negli store portiamo tutte le nostre campagne con materiali POS ad hoc sempre con il volto del nostro testimonial per creare attrattiva e creare interesse verso i prodotti.
Questa presenza a trecentosessanta gradi ci sta portando a raggiungere il nostro principale obiettivo, ovvero accrescere la conoscenza della marca e la fiducia in essa, che oggi si aggira intorno al 70%, soprattutto tra le famiglie giovani con bambini piccoli. Beko quindi è già molto conosciuta, ma vogliamo far comprendere a quei consumatori che ancora non ci hanno scelto, la qualità dei nostri prodotti.

Alessandro Borghese rimarrà vostro testimonial?
Sì, Borghese è il nostro testimonial ormai dal 2014 ed è sempre il protagonista delle nostre campagne, anche le più trasversali. La volontà di proseguire insieme è reciproca e rimane il nostro volto su tutti i canali, dal digitale alla stampa. Possiamo definirlo il nostro primo influencer. Da quest’anno sarà il protagonista della nostra comunicazione non solo nei panni dello chef professionista ma anche di Alessandro, come una sorta di “amico che ti accoglie in casa”. In concomitanza con il Salone del Mobile, abbiamo organizzato un evento molto originale che ha riscosso grande successo, con un tram (#bekotramtram) che girava per Milano con a bordo Alessandro Borghese, che è stato presente ogni giorno sia con il suo catering e il suo staff di cuochi, ma anche come intrattenitore e storyteller di Beko.
L’evento live è stato comunicato con una campagna affissioni e digital nelle due settimane precedenti. Mettendo insieme il piano social e l’amplificazione spontanea a digital che ha raggiunto sei milioni di persone.

Quali vantaggi garantite ai vostri partner della distribuzione?
Quest’anno abbiamo presentato la nostra nuova strategia che è stata accolta dal trade molto bene. Il nostro appoggio agli operatori del Retail passa infatti attraverso numerosi ambiti, che prevedono il lancio di prodotti sempre nuovi e dal valore aggiunto, un piano di comunicazione di ampio respiro, ma anche interventi molto concreti, come l’ampliamento dei magazzini locali per offrire un servizio di fornitura ancora più rapido e puntuale.
Abbiamo inoltre un team sell-out (10 professionisti che noi chiamiamo Store Specialist), che seguono e supportano direttamente i negozi (circa 1200 su tutto il territorio) nelle attività di training, merchandising e costituiscono anche l’anello di collegamento con l’after sales. Continueremo poi a proporre iniziative promozionali di grande impatto, come il “Soddisfatti e Rimborsati per un anno”, che dallo scorso maggio fino a settembre permette a chi acquista un elettrodomestico Beko nel canale eldom di provare il prodotto in massima serenità, dal momento che dopo un anno dall’acquisto può decidere, se non soddisfatto, di restituire il prodotto.

Avete un canale di comunicazione diretta con il consumatore?
Sì, ci avvaliamo di un sistema di digital customer care molto efficiente e strutturato. In pratica una piattaforma digitale riesce a convogliare qualsiasi tipo di richiesta su Beko che arriva sui canali digitali in una piattaforma che invia direttamente un ticket a ciascun reparto specifico dell’azienda, dalla quale è garantita una risposta al consumatore in un massimo di 24-48 ore, a seconda dalla tematica trattata o dal problema da risolvere.