L’air quality secondo Midea

Federico Ferretti, founder & head of design innovation center di Midea RAC
Federico Ferretti, founder & head of design innovation center di Midea RAC

A differenza di quanto avviene in Asia e in altre aree geografiche del mondo, i consumatori europei e italiani non hanno una vera e propria percezione della salubrità e della qualità dell’aria di casa propria, che vada oltre la regolazione della temperatura. Eppure attorno all’aria e al suo livello di purezza e salubrità c’è molto di più e pochi pensano a questo elemento naturale, dato troppo per scontato, come a qualcosa che genera emozioni, che fa stare bene, che aumenta il benessere e lo stato di salute di tutti.
Per comprendere questo concetto e per capire in quale direzione si sta muovendo il settore, abbiamo intervistato Federico Ferretti, founder & head of design innovation center di Midea RAC, docente universitario ed esperto di design e innovazione, con alle spalle vent’anni di consulenza in studi di spicco quali Continuum e Frog al servizio di clienti come Allsteel, NEC, Fastweb, Haier, Illy, Unilever, iRobot e Samsung.

L’home comfort è un settore che ha visto un importante incremento di categorie merceologiche negli ultimi tempi. Quali sono le tendenze attuali più evidenti del comparto?
Dalla mia esperienza professionale, che deriva in parte dal lavoro in azienda che svolgo con il mio team internazionale per Midea, ma anche da numerosi stimoli che ricevo dalla consulenza e dalle Università dove insegno, posso dire anzitutto che “aria condizionata” è ormai un termine riduttivo. Per Midea, che conta oggi 10 differenti business unit, questo settore rappresenta storicamente una grandissima parte del fatturato totale ed è quindi decisamente rilevante nella propria attività di internazionalizzazione, creazione del brand e di crescita di fatturato. La qualità dell’aria è un mercato in crescita e nei prossimi anni ci focalizzeremo sull’espansione di questo concetto, andando oltre la regolazione della temperatura domestica, che è stata finora la funzione principale degli apparecchi presenti sul mercato europeo.

In cosa si differenzia questo mercato dagli altri?
In Europa non si riscontra la stessa consapevolezza e lo stesso interesse per la salubrità dell’aria che è invece già molto forte in altri Paesi. Venendo da un’area geografica come la Cina, Midea ha sviluppato una notevole esperienza nella riduzione dell’inquinamento, che in Asia è un tema fortemente sentito anche dai consumatori, che usano abitualmente i purificatori d’aria.

Su quali innovazioni si sta focalizzando il settore? Cosa possiamo aspettarci per il futuro?
La nostra sfida, a mio avviso, è anzitutto una sfida di brand che passa dal rendere i prodotti del settore più esperienziali e più personali, facendo leva su emozioni durature piuttosto che su paure momentanee, come spesso avviene nelle attuali strategie di marketing legate al trattamento dell’aria.
Per usare una metafora, l’attuale condizionatore d’aria è paragonabile a una radio di qualche anno fa, ovvero un apparecchio che diffonde musica in un piccolo ambiente attraverso una sola cassa. Se pensiamo a come negli ultimi anni tale oggetto si sia evoluto in sistemi stereofonici e “surround”, con sofisticati metodi di diffusione e selezione, capaci di regalare un’esperienza musicale molto più immersiva e naturale, questo è quanto potrebbe accadere ai prodotti per l’”Air-Quality”, se iniziassimo a proporre apparecchi multifunzionali e multisensoriali in grado di “far immergere” il consumatore in esperienza di aria completamente su misura.

Quanto conta l’aspetto emozionale nella scelta di un apparecchio per il trattamento dell’aria?
I consumatori non comprano più semplicemente oggetti, ma acquistano esperienze che possano migliorare il proprio stile di vita. Molti prodotti proprio per questo si stanno dissolvendo in servizi, tema caldo per qualsiasi industria basata sulla manifattura e sulla produzione su larga scala.
Attualmente se consideriamo il mercato dell’aria nel suo insieme, abbiamo prodotti da pochi euro come i profumatori d’ambiente venduti nella grande distribuzione fino a prodotti da migliaia di euro come i sofisticati dispositivi elettromedicali per purificare l’aria. L’”Air-Conditionig” è solo una parte di questo spettro ed è evidente come il futuro del mercato passi dalla capacità dei main player/brand di impossessarsi del concetto omnicomprensivo di “Air-Quality” o, come la chiamiamo noi di “Air-Therapy”.
Esiste una varietà di apparecchi che possono essere fissi e condivisi, come gli split, o mobili e personali, come i purificatori portatili, chi riuscirà per primo ad unire questi due mercati paralleli, attraverso un ecosistema di prodotti o un unico prodotto, sposterà la competizione su un piano totalmente differente non solo a livello merceologico ma anche comunicativo, capitalizzando anche la parte emozionale.

La distribuzione specializzata si sta muovendo per dare una nuova, unica identità a questo comparto, che include apparecchi solitamente gestiti ed esposti separatamente, ma che forse ora varrebbe la pena di proporre in modo integrato?
Il retail, anche se fluidificato e velocizzato dall’ascesa dei canali online è in questo momento ancora spaccato tra i due mercati paralleli di cui parlavamo: da un lato il “mercato tecnico” degli split e i condizionatori d’aria fissi/condivisi che seguono le logiche B2B2C, passando dal produttore, al distributore, all’installatore e arrivando solo dopo al consumatore; dall’altro, il “mercato emozionale” dei prodotti portatili/personali come i “pinguino” o i deumidificatori o i purificatori d’aria, che seguono le logiche di un mercato B2C.
La reale barriera alla convergenza verso un unico comparto non è comunque rappresentata dai differenti canali distributivi o da un limite tecnologico ma, piuttosto, dalla maturità del consumatore stesso.
Dovremo passare attraverso un processo di awareness (noi lo chiamiamo di “Awairness”) che, tramite strategie di posizionamento del brand, di customer engagement, e il lancio di ecosistemi di prodotti e servizi, permetterà agli utenti di prendere coscienza di quello che respirano e di come questo impatti il loro benessere quotidiano. Solo in questo modo il mercato dell’“Air-Conditioning” evolverà nel mercato dell’“Air-Therapy” in cui magari un unico device o un ecosistema di device potrà aiutarci a personalizzare l’aria domestica in tutti i suoi aspetti.

Quando arriveranno i prodotti multifunzione in grado di regalare una vera esperienza immersiva ed emozionale nell’aria?
Tecnicamente non siamo affatto lontani da questa tipologia di apparecchi e sul mercato cinese abbiamo già lanciato prodotti multifunzionali.
Prima di lanciare un prodotto del genere su un mercato come quello italiano, occorrerà però spiegarne utilità e benefici grazie a una narrazione che ci permetta di indirizzarci nella creazione di una brand lifestyle.
Facciamo un esempio: nei nostri appartamenti l’inquinamento dell’aria è da 10 a 50 volte superiore rispetto a quello esterno. A rendere l’aria domestica poco sana sono sia la polvere che si accumula, sia i prodotti a cui ricorriamo per liberarcene. Il consumatore non lo sa o non ne ha l’evidenza se non attraverso sistemi che fanno leva sulle sue paure e parlano in un gergo tecnico e poco comprensibile.
Noi non vogliamo far leva sulle fragilità o l’incompetenza dei nostri clienti ma piuttosto creare per loro prodotti e soluzioni capaci di informarli, rassicurarli e abilitarli nella personalizzazione di quello che respirano per ottenere quello a cui loro tengono: più concentrazione quando leggono un libro, più calma quando dormono, più prestazioni durante un’attività fisica…
Vogliamo, insomma, partire dai valori e dalle aspirazioni delle persone per stimolare la forza emozionale che scaturisce dal pensare a quanto faccia bene l’aria sana, a quanto faccia vivere meglio.

A chi si potrebbe rivolgere questo messaggio?
Gran parte dell’innovazione che facciamo all’interno del centro di Milano si basa su ricerche di stampo etnografico che ci permettono di comprendere i bisogni dei consumatori e di raggruppare gli utenti attuali e potenziali non in maniera demografica e quantitativa ma anche, e soprattutto, in maniera qualitativa, a secondo dei loro valori e delle loro abitudini.
Ci sono utenti che vogliono semplicemente aumentare il comfort domestico e si accontentano di regolare la temperatura dell’aria. Ma ci sono poi fasce di consumatori che invece aspirano ad altro e che sono perfetti per iniziare un discorso emozionale sull’aria. Tra questi potremmo citare le famiglie con bambini appena nati, che sono molto sensibili alla qualità dell’ambiente domestico, ma anche gli sportivi, che sanno che con una qualità dell’aria superiore possono migliorare le proprie performance e stare meglio in generale. I presupposti per lanciare questa nuova concezione dell’aria, quindi, ci sono tutti, bisognerà valorizzarli e diffonderli nel tempo in attesa che il mercato maturi.