Il negozio ha ancora un ruolo chiave

Sandro Castaldo, docente ordinario di trade marketing Università Bocconi, SDA Bocconi e autore di numerosi testi di Retail Management: «Prodotti come un ferro da stiro o un aspirapolvere andrebbero senza dubbio provati prima dell’acquisto. La prima prova, a livello psicologico, gioca un ruolo chiave nella decisione d’acquisto e orienta il cliente alla giusta scelta, aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione»
Sandro Castaldo, docente ordinario di trade marketing Università Bocconi, SDA Bocconi e autore di numerosi testi di Retail Management: «Prodotti come un ferro da stiro o un aspirapolvere andrebbero senza dubbio provati prima dell’acquisto. La prima prova, a livello psicologico, gioca un ruolo chiave nella decisione d’acquisto e orienta il cliente alla giusta scelta, aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione»

Per quanto se ne dica, il negozio fisico resta un punto fermo nel processo d’acquisto, che si fa sempre più frammentato tra diverse tipologie di consumatori. Benché esistano categorie di shopper che dal punto vendita passano poco, la gran parte in un modo o nell’altro si avvale dello store per tanti motivi, anche se spesso diversi da un tempo. Il customer journey infatti non sempre inizia e si chiude in negozio, ma questo non significa che il punto vendita non abbia contribuito in maniera significativa alla decisione d’acquisto. La sfida per le insegne è ovviamente conquistare e mantenere la fedeltà del cliente, offrendogli servizi e modalità d’acquisto e pagamento variegati, semplici da fruire e veloci. Più l’acquisto è immediato e sciolto, più il consumatore si avvarrà della stessa insegna se questa sarà in grado di provvedere alle sue necessità del momento, siano esse il ritiro in negozio se in casa non c’è nessuno o la possibilità di testare un prodotto, se complesso e di valore.
Seguendo le diverse necessità dei vari target della clientela di riferimento, lo store potrà potenziare la logistica o l’area espositiva/dimostrativa, avvicinandosi di più a una sorta di showroom.
L’esperienza offerta, specie se coinvolgente e piacevole, è ormai indispensabile per mantenere il legame con il pubblico. Avere modo di vedere un prodotto tecnologico in funzione, in tutte le sue modalità, può fare una differenza davvero significativa.
E come suggerisce in quest’intervista
Sandro Castaldo, docente ordinario di trade marketing Università Bocconi, SDA Bocconi e autore di numerosi testi di Retail Management, occorre lavorare per tenere viva la curiosità del consumatore ogni giorno. Ma non attraverso grandi sconvolgimenti: baste qualche piccolo stimolo, qualche piccola novità per attirare il cliente in negozio e differenziarsi.

Come è cambiato il modo di gestire il negozio fisico negli ultimi anni?
Più che come è cambiato negli ultimi anni, dovremmo dire “come cambierà” in futuro, in quanto al momento nel panorama italiano i segnali di cambiamento negli store sono ancora deboli.
Finora, a livello generale, la trasformazione è stata timida, ma prossimamente ci aspettiamo un’accelerazione. Il che non vuol dire che il negozio fisico sparirà, anzi come touch point il punto vendita ha ancora un ruolo fondamentale nella customer journey, tanto per raccogliere informazioni quanto per acquistare i beni stessi. Anche per coloro che prediligono l’ecommerce, lo store è comunque un luogo fondamentale: spesso viene utilizzato per ritirare gli acquisti se in casa non c’è nessuno che possa riceverli e resta l’interlocutore privilegiato quando si vuole restituire un prodotto. E questi sono solo due esempi delle numerose funzioni che il negozio può avere.
Il suo ruolo cambierà molto nel prossimo futuro e acquisirà aspetti diversi, in base alle caratteristiche di ognuno: per alcune aziende il punto vendita potrà avere prevalentemente la funzione logistica, per altre diventerà sempre di più uno showroom.

In tale contesto, un attento retail marketing può portare risultati concreti nel business del negozio e offrire al consumatore un servizio e un’esperienza migliori?
Certamente sì. In base a quello che sarà il ruolo (o i ruoli) che rivestirà ogni singolo punto vendita, questo dovrà attrezzarsi per presentare al meglio i prodotti, gli assortimenti, le performance e per permettere ai consumatori di effettuare prove e test dei prodotti. Se, invece, il negozio sarà prevalentemente un punto di ritiro, dovrà ovviamente fare in modo che questo avvenga quanto più possibile in maniera comoda e rapida. Resta prioritaria anche la qualità dell’assistenza post-vendita, di cui ancora molti hanno bisogno.
Dalle nostre indagini risulta in maniera molto chiara che esistono diversi target di clientela con esigenze molto diverse tra loro. I consumatori più anziani, per esempio, frequentano i negozi molto spesso, in quanto per loro la visita al punto vendita è uno dei momenti più piacevoli e vitali della giornata, non è un sacrificio. Per questi clienti, il canale digitale non ha alcun interesse particolare, ma potrebbero invece essere molto interessati a servizi come il trasporto a domicilio.
Ovviamente la stessa cosa non vale per altre categorie di consumatori come, per fare un altro esempio, la mamma in carriera che, invece, potrà trovare utilissimo acquistare online e ritirare la merce pronta in negozio di ritorno dal lavoro, se in casa non c’è nessuno che la possa ricevere.
Ci sono poi altri consumatori ancora che preferiscono fare tutto via Internet e non passare quasi mai in uno store.

Come si può creare una strategia efficace che unisca tutte queste esigenze e soddisfi tutti?
È determinante, anzitutto, lavorare sull’interazione tra canali. Tutti i canali devono essere disponibili e permettere il passaggio agevole dall’uno all’altro. Omnicanalità significa adattarsi alle esigenze del cliente, seguendolo nel suo customer journey, senza creare compartimenti stagni.

Qual è, a suo avviso, il livello di diffusione delle strategie omnichannel nella distribuzione italiana?
Quanto abbiamo descritto finora dovrebbe essere l’obiettivo per il futuro, ovvero creare servizi e condizioni che permettano a tutti i consumatori di trarre un vantaggio dal fare acquisti in un determinato punto vendita. È sicuramente un modo per creare fidelizzazione. Aggiungo, poi, che gli strumenti digitali sono anche in grado di velocizzare la spesa, perché permettono di immagazzinare e memorizzare le informazioni (come la merce ordinata, l’indirizzo, il numero di carta di credito…) per riutilizzarle alla spesa successiva che diventa veloce e immediata, così che il cliente sia ancor più motivato a restare fedele alla stessa insegna.

A che punto è il settore dell’elettrodomestico e dell’elettronica di consumo?
Rispetto al Grocery, i negozi specializzati in elettronica di consumo offrono servizi più evoluti, sia perché gli appassionati di tecnologia sono già di per sé più avvezzi agli strumenti digitali sia perché trattano una tipologia di prodotto che online ha una share discreta.

Che tipo di ambiente e modalità espositiva vuole trovare il consumatore in un negozio?
Anche qui è opportuno distinguere tra settori. Nel Grocery, dove i prodotti sono considerati di minor valore e a basso coinvolgimento, la distribuzione presta meno attenzione alla shopping experience e all’emozionalità del negozio. Viceversa, la distribuzione di beni tecnologici deve dedicare più cura al retail marketing, perché quando il coinvolgimento è più alto, la raccolta di informazioni da parte del consumatore è ovviamente più meticolosa.
Il punto vendita in questo caso gioca un ruolo chiave sia nel fornire le informazioni sia nel far testare il prodotto.

È importante permettere al consumatore di sperimentare il prodotto in negozio?
Certo, lo è sempre di più. Anzi gli store andranno via via a trasformarsi in experience provider.
Prodotti come un ferro da stiro o un aspirapolvere andrebbero senza dubbio provati prima dell’acquisto. La prima prova, a livello psicologico, gioca un ruolo chiave nella decisione d’acquisto e orienta il cliente alla giusta scelta, aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione.
Non a caso, l’avvento dell’Apple Store è stata una rivoluzione. Ci sono insegne che si stanno già muovendo in questa direzione, ma c’è ancora ampio spazio di miglioramento.
Testare un prodotto, infatti, non significa soltanto vederlo acceso, bisogna poterlo usare e interagire come faremmo a casa.
Va da sé che se, dopo la prova, il cliente può acquistare sul sito del negozio e ricevere a casa, senza passare dalla cassa, il servizio è ancora più soddisfacente e completo. Bisogna, infatti, cercare di toccare ogni punto della customer journey, grazie a una strategia omnichannel ben congegnata.

Esistono strumenti per misurare l’efficacia del marketing esperienziale ed emozionale?
Sì, esistono e sono molto efficaci. Si può misurare il livello di emozione e la reazione dell’individuo così come gli effetti sul business, sullo scontrino medio, sul tempo trascorso in negozio.
L’efficacia di questi metodi di rilevazioni è dimostrata persino in situazioni “estreme” molto lontane dal retail. Per esempio, studi specifici hanno dimostrato che un ambiente gradevole in ospedale velocizza la guarigione dei malati.

Cosa accade quando il negozio perde il suo appeal e il cliente non lo trova più interessante? Su cosa può lavorare lo store per tornare ad attrarre i clienti finali e soprattutto per mantenere viva l’attenzione?
L’unica ricetta che esiste è l’innovazione continua. La parola d’ordine è “stupire”. Non è sempre facile, ovviamente, ma è importante capire che non occorre rinnovare l’intero negozio in continuazione. Bastano piccole novità e stimoli diversi che mantengano l’interesse vivo e accendano la curiosità del consumatore.

 

Leggi l’intervista sul numero di giugno della rivista.