Uno sguardo al co-marketing

Sandro Castaldo, Professore di Economia e Gestione delle Imprese presso l'Università Bocconi di Milano
Sandro Castaldo, Professore di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università Bocconi di Milano

Molte aziende di elettrodomestici hanno stretto accordi con produttori di beni di largo consumo per potenziare la visibilità dei prodotti e far crescere le vendite. La loro è un’attività di co-marketing, che ci è descritta di seguito da uno tra i massimi esperti, Sandro Castaldo, Professore di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università Bocconi di Milano.

Partiamo dalla base: ci spieghi che cos’è e quando è consigliabile.
Il co-marketing è un’attività promozionale svolta congiuntamente da due o più aziende. Le iniziative collaborative possono essere di tipo verticale, con soggetti ai diversi livelli del canale che collaborano, come ad esempio una o più aziende industriali e uno o più distributori; oppure può essere di tipo orizzontale, che vede coinvolti soggetti allo stesso livello del canale, ad esempio due aziende produttrici che sviluppano una nuova linea di prodotto, come è capitato tempo fa negli elettrodomestici fra Philips e Alessi.
Iniziative che funzionano quando le due parti apportano risorse complementari, creando una vera sinergia di business, come ad esempio nel caso citato in precedenza: si fanno convergere competenze tecnologiche e produttive, da un lato, ed elementi di design ed esclusività, dall’altro.

È valido anche per il lancio di un nuovo prodotto, una promozione stagionale o un restyling?
Certamente può essere attivato per svariati motivi, come il lancio di una nuova linea, il rilancio di un prodotto o di una categoria un po’ “stagnante”, ma anche per una promozione. Spesso Industria e Distribuzione collaborano sul fronte promozionale, per creare traffico e interesse su una categoria o un reparto del punto di vendita.

Produttori di apparecchi domestici per il lavaggio già in passato hanno stretto intese con brand di detersivi specifici per stoviglie e biancheria. La ritiene una scelta vincente?
Può essere un’ottima iniziativa, se progettata adeguatamente e lanciata con le opportune risorse. Un’attività di co-marketing, come tutte le attività di marketing, deve avere obiettivi e ritorni chiari per i partner e va progettata e lanciata con un’opportuna pianificazione. Il fatto di mettere a sistema un prodotto durevole come lavatrici e lavastoviglie, assieme a un prodotto di largo consumo, come un detersivo, può avere molto senso sia per il brand del bene durevole, che accresce la sua visibilità e l’incentivo all’acquisto per il cliente finale, sia per la marca del prodotto di largo consumo, che può sviluppare il suo parco clienti e consolidarne la loyalty.

Un esempio positivo?
Recentemente nel mondo dei prodotti di largo consumo ha avuto un bel successo l’iniziativa fra Parmalat (latte) e Ferrero (brioche kinder) sulla colazione italiana, con l’intervento anche di Philips che offriva lo spremiagrumi, proponendo un bundle di latte, brioche e vitamine. L’iniziativa – denominata Buongiorno Italia – aveva il chiaro intento di riaffermare e sviluppare il concetto di prima colazione presso tutti i punti di vendita della grande distribuzione italiana. Ha prodotto ottimi risultati sia per i marchi industriali, sia per i retailer, che hanno accresciuto le vendite di prodotti collegati al pasto mattutino. Sul quale, per via dell’abitudine di molte famiglie di “saltare” la colazione, alcune ricerche avevano segnalato in passato performance non positive.