Beko: un piano strategico che genera domanda e sell-out

Francesco Misurelli, general manager Beko Italia
Francesco Misurelli, general manager Beko Italia

Prodotti di qualità, investimenti sui brand e grande sostegno al trade sono i tre ingredienti principali della nuova strategia triennale di Beko, che si appresta a presentare elettrodomestici dal valore aggiunto, che non possono non meritare un posizionamento più elevato.
E proprio da qui parte la nuova strategia dell’azienda, che ha annunciato una revisione a rialzo del price index, perché l’offerta 2019, che il brand sta svelando mese dopo mese, vanta una qualità e un’affidabilità superiori.
E a dimostrarlo sono le iniziative a supporto del sell-out, coraggiose e impegnative, ma fortemente volute per dar prova senza remore della qualità dei nuovi prodotti Beko, innovati nelle tecnologie, curati nel design e sempre più funzionali.
La strategia dell’azienda prevede poi di continuare con la gestione separata e dedicata dei due marchi Beko e Grundig, brand giovane di fascia medio-alta, associato al mondo digital, allo sport e al mangiar sano il primo, e storico marchio tedesco, che mantiene affidabilità e design premium il secondo, pur passando dall’elettronica di consumo all’elettrodomestico, con prodotti di nuova generazione. Per capire meglio come si articola la strategia di Beko sul mercato italiano, lo abbiamo chiesto al general manager, Francesco Misurelli e alla marketing manager, Michela Lucchesini, che sul numero di maggio della rivista EldomTrade svelano alcune importanti novità che si concretizzeranno nei prossimi mesi.

Quali sono state le tappe del processo di consolidamento del Gruppo Beko in Italia?
F.M.: A gennaio di quest’anno abbiamo presentato ai nostri clienti la nuova strategia triennale, che punta alla crescita del brand Beko sia in termini di market share sia di price index. Rispetto a quest’ultimo indicatore, il marchio attualmente si aggira intorno ai 74 punti, ma il nostro obiettivo è quello di raggiungere quota 85 in 3 anni. Questo incremento è giustificato dal livello qualitativo alto dei nostri prodotti e dalla volontà di far percepire il valore dei nostri elettrodomestici ai consumatori, che spesso associano il troppo basso a un prodotto di bassa qualità. E per dimostrare quanto siamo certi di questa qualità, abbiamo sviluppato un piano di marketing di ampio respiro, con investimenti cospicui e importanti operazioni volte a ribadire il valore e l’affidabilità del brand e dei suoi prodotti.

Quali sono le iniziative volte a supportare il retail e a incrementare il sell-out, quindi?
F.M. Ce ne sono diverse, ma due su tutte meritano di essere menzionate: la prima è la garanzia di cinque anni che offriamo sugli apparecchi da incasso nel canale specializzato. La seconda, invece, è dedicata al canale Eldom, comparto dove abbiamo lanciato l’opzione “Soddisfatti o Rimborsati” fino ad un anno, sicuri che i consumatori che ci sceglieranno non resteranno delusi.

Come possiamo definire il 2018? Quali sono stati i risultati in termini di volumi e fatturato? In che settori siete cresciuti? Siete soddisfatti?
F.M.: Il 2018 è stato un anno di grandi soddisfazioni. Abbiamo registrato una crescita a doppia cifra, nonostante un mercato sostanzialmente stabile come quello del Bianco. I migliori risultati li abbiamo ottenuti grazie alle asciugatrici (segmento in cui abbiamo raggiunto una market share del 10%) e alle lavastoviglie, per quanto riguarda il freestanding, ma grandissime soddisfazioni sono arrivate anche dal Built-in, con una gamma declinata tra eldom specialist e mobilieri e prodotti accuratamente differenziati tra i due canali. Nell’eldom siamo ormai presenti praticamente in tutti i gruppi di acquisto. La gamma da incasso Beko include prodotti evoluti, dotati delle più recenti tecnologie e di plus di alto livello, come la pirolisi nei forni.

A chi si rivolge principalmente il brand Beko?
F.M.: L’awareness totale del marchio Beko è particolarmente elevata (69%) tra le famiglie più giovani, il che significa che stiamo creando il futuro, cosa di cui siamo molto fieri. I valori del brand sono stati recepiti molto bene anche dal trade, che sa che siamo in grado di sostenere il price index verso il quale ci stiamo muovendo e per questo, devo dire, i clienti ci seguono e ci stanno dando fiducia.
Del resto, mettiamo il massimo impegno nel sostenere il sell-out con numerose attività. Abbiamo assunto dieci persone che lavorano direttamente sui punti vendita e vogliamo creare una domanda del brand, che è quello che la distribuzione si aspetta. Il primo trimestre del 2019 ci sta già dando grandi soddisfazioni e la strategia promette quindi molto bene anche nel medio-lungo periodo.

Leggi l’intervista sul numero di giugno di EldomTrade