Expert: quando il Gruppo diventa squadra

Una chiacchierata in relax con Roberto Omati, direttore generale di Expert

Conclusa l’annuale convention, Expert è pronta ad affrontare le sfide del futuro puntando tutto sulle competenze e l’esperienza dei suoi store manager. Abbiamo incontrato il direttore generale Roberto Omati nel suo quartier generale a Milano.
L’intervista integrale sul prossimo numero di eldomtrade. Quello che segue, una breve anticipazione…

Iniziamo facendo il punto della situazione dell’anno appena trascorso. Qual è il vostro fatturato? Qual è la vostra quota di mercato e quale la percentuale di vendite online?
Nel 2018, il Gruppo ha registrato un fatturato di 1.890 milioni, per una quota di mercato del 16%, eguagliando il risultato dell’anno precedente. Si tratta di un ottimo traguardo se consideriamo lo scenario macroeconomico in cui versa il Paese ed il fatto che questo risultato si è ottenuto con il 99% della vendita nei negozi fisici, in piena competizione con l’online, che da noi pesa l’1% mentre nel mercato ha avuto un trend di crescita del 20% rispetto all’anno precedente e che, secondo le nostre stime, è arrivato a pesare circa il 18% delle vendite totali (ndr, il dato GfK indica 14,6% ma non comprende i valori espressi dal Market place e da siti minori o esteri). Crediamo sia importante avere un approccio omnicanale, ma preferiamo realizzarlo con una particolare formula di click&collect, perché vogliamo offrire ai nostri clienti il valore aggiunto che solo il negozio e le persone possono offrire. Per noi la vetrina digitale rimane uno strumento utile per aumentare il traffico in negozio dove i clienti possono contare sull’assistenza dei nostri esperti, pronti a dare consigli sull’installazione o semplicemente sul corretto utilizzo del prodotto acquistato.

I dati sono comprensivi delle quote di mercato del Gruppo Pistone?
Sì, i dati del 2018 includono il Gruppo Pistone e dunque per il 2019 la vendita della sua azienda riduce il fatturato complessivo del Gruppo a circa 1.750 milioni di euro. Con le nuove aperture e ed alcune nuove associazioni, il fatturato del 2019 si attesterà comunque intorno ai 1.800 milioni.

Quale peso hanno le promozioni?
Le promozioni sono una leva essenziale per stimolare i consumi. Se non ci fossero state in questi anni, il settore avrebbe subìto sicuramente di più gli anni difficili che ci sono stati e lo dimostra l’enorme interesse che il consumatore ha nei confronti di alcuni appuntamenti promozionali come i Saldi o, più di recente, come il Black Friday. L’efficacia delle promozioni sta cambiando e c’è bisogno di utilizzare questa leva in modo nuovo; ad esempio, rivolgendosi al consumatore in modo più personalizzato, centrando le sue effettive esigenze. Questo richiede un lavoro meticoloso di conoscenza del profilo del consumatore, di strumenti e di competenze molto più elevate e complesse rispetto a prima. Si tratta di una strada ardua, ma non impossibile se intrapresa assieme ai nostri partner.

Il Black Friday è un problema o un’opportunità?
Il Black Friday è nato altrove e con il fine di svuotare i magazzini. Nel retail italiano questa promozione ha subito una metamorfosi. Resta attiva per più giorni e si praticano forti sconti in modo generalizzato, su gamme vecchie e nuove. Considerando la transizione che sta vivendo la distribuzione, questa è diventata un’occasione in più per le imprese che vogliono acquisire quote di mercato ed accelerare la selezione degli altri operatori. Personalmente credo sia un errore coinvolgere i prodotti nuovi, perché si diffonde un messaggio negativo e sbagliato verso i clienti e si compromettono le politiche di vendita di questi prodotti per i periodi a seguire. Credo che a regime, aumentando il livello di pianificazione preventiva, l’offerta sarà formata in modo più razionale e, pur sfruttando l’occasione per riservare prezzi affare, verrà preservato il valore di quei prodotti che hanno dignità e rilievo per rimanere al loro corretto posizionamento di prezzo.

Un obiettivo della vostra strategia è valorizzare e progettare le attività di sell out con i partner dell’industria. Come volete raggiungere lo scopo?
Costruire una cultura del sell-out significa passare dalla logica del “comprare bene insieme” a quella del “vendere meglio insieme”. Questo porta a disegnare delle partnership strategiche con i fornitori che più ci rappresentano. Nel caso di Expert, con quei marchi che producono innovazione e consentono un’esperienza effettivamente qualificante e memorabile per il consumatore, il tutto tenendo in considerazione che oggi ci sono molti più punti di contatto e che i clienti sono sempre più informati, soprattutto quando si tratta di acquistare dei beni durevoli. Mentre fino a qualche tempo fa, i prodotti erano selezionati dal retail e non tutto il catalogo dei fornitori poteva essere trattato in negozio, oggi dobbiamo arrivare al consumatore percorrendo nuove strade. Questo significa organizzare la logistica, ed essere pronti a soddisfare il cliente attraverso le nostre vetrine, anche quelle virtuali, cercando, in quest’ultimo caso, di offrire al consumatore tutta una serie di competenze e di servizi aggiuntivi. Fare sell-out significa anche rivoluzionare il modo di proporre il prodotto perché il volantino non basta più e bisogna pianificare delle promozioni personalizzate, come dicevamo prima.