MediaWorld – Innovare l’esperienza di acquisto

Giuseppe Caponio, responsabile acquisti MDA/SDA MediaWorld

Il retail trova nell’approccio emozionale alle strategie di vendita un’innovativa modalità di avvicinamento al cliente, e l’opportunità per implementare il proprio ruolo attivo di veicolo di divulgazione dell’innovazione di prodotto e tecnologia. Ne parliamo con Giuseppe Caponio, responsabile acquisti MDA/SDA di MediaWorld.

Quali vantaggi porta, per il mondo del retail, ospitare e/o promuovere eventi di forte impatto emozionale?
Mediaworld si posiziona come promotore di novità e innovazione anche attraverso l’organizzazione di veri e propri eventi, pianificati a supporto del lancio di un nuovo prodotto o di una nuova tecnologia, che permettono, attraverso un alto contenuto emozionale e/o ludico, di avvicinare il consumatore alle novità di mercato e alla “prima prova” del prodotto innovativo. Gli offrono qualcosa di inaspettato, che permetta di interessarsi al prodotto e aiuti a rendere l’acquisto sempre più razionale e consapevole evitando che l’offerta divenga banale e statica, orientata solo da logiche di prezzo e di offerta di prodotto allocato su uno scaffale.

Quali sono le tipologie di prodotto più frequentemente interessate da queste iniziative?
I settori della Cucina e del Caffè vedono nello showcooking/degustazione un trend di sviluppo a livello mass market sempre più consolidato e crescente. Nel futuro prevediamo evoluzioni verso il format di evento esclusivo, in grado di creare un legame profondo fra Industria/Retailer e Consumatore finale.

Quanto incide un evento sui risultati di vendita per il mondo retail e di comunicazione/immagine per il produttore?
L’esperienza gioca un ruolo cruciale e distintivo per le logiche di sviluppo del Retail, sempre più in cerca di elementi capaci di generare vantaggio competitivo. Un evento/showcooking crea un importante flusso di passaggio e contatto diretto con il cliente, è occasione di approfondimento e test di nuovi prodotti tecnologici ed è un importante vettore di sviluppo comunicativo per l’industria. Al contempo permette al negozio di proporsi sempre più come luogo di scoperta e richiamo e non solo come centro d’acquisto.

Questo tipo di evento è occasione per politiche specifiche di incentivo all’acquisto?
Gli eventi di lancio generano un naturale boost di vendita negli incentivi legati al taglio prezzo, o agli omaggi, o ai gadget legati all’acquisto. Ci sono in ogni caso due tipi di attività: quella di incentivo alla vendita e diffusione del prodotto e quella di operazione di spiegazione e avvicinamento a un nuovo concept tecnologico. Nel primo caso gli incentivi di vendita sono un must, nel secondo il marketing dell’industria gioca un ruolo fondamentale e il prezzo passa in seconda battuta.

Come cambia il concept espositivo del punto vendita secondo un approccio emozionale?
Con eventi di questo tipo è importante che il punto vendita sia funzionale e diventi un naturale vettore di comunicazione verso il cliente. Quando l’industria decide di organizzare un evento di lancio mette a disposizione risorse e investimenti che devono essere garanzia di una importante implementazione in vendita, capace di far vivere l’evento come una grande occasione anche emozionale per il cliente. Se questo non avviene l’investimento non genera i risultati previsti e l’offerta finisce per risultare banale e non percepita come innovativa vanificandone il fine.