Fedeltà all’insegna? Si ottiene solo generando valore

Guido Di Fraia, direttore scientifico Master Social Media Marketing e coordinatore Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione dell’Università IULM
Guido Di Fraia, direttore scientifico Master Social Media Marketing e coordinatore Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione dell’Università IULM

Scegliere un’insegna e restarle fedele. È accora possibile per il consumatore moderno? È indubbiamente più complesso, ma non è un obiettivo irraggiungibile. Il segreto sta nel creare un network di touch point coerenti e ben strutturati, in modi da intercettare le esigenze dei clienti finali nel momento opportuno. Occorre poi consolidare la propria identità d’insegna, attorno alla quale creare una community, che ne condivida i valori e la mission. Infine, è assolutamente imprescindibile puntare su servizio e consulenza in negozio. Per capire meglio come impostare un programma per accrescere e mantenere la loyalty dei consumatori, abbiamo intervistato Guido Di Fraia, direttore scientifico Master Social Media Marketing e coordinatore Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione dell’Università IULM.

Si parla tanto di fedeltà alla marca riferendosi ai brand dei produttori. Ma lo stesso processo esiste anche per quanto riguarda le insegne della distribuzione?
Sicuramente la loyalty è un tema che diventerà sempre più caldo tanto per i brand dei produttori quanto per le insegne perché, come noto, il consumatore sta diventando sempre più infedele. È l’intero processo di acquisto a essere cambiato sia in termini di ricerca del prodotto sia di ricerca del servizio. I punti di contatto si sono moltiplicati e le informazioni possono essere reperite anche via Internet. Ciò ha reso il cliente finale sempre più connesso, ma anche sempre più “pigro” e più infedele. La sfida per il retail diventa quindi quella di essere presente al momento giusto nel posto giusto, perché il consumatore si muove spesso seguendo l’impulso del momento, soprattutto nella veloce ricerca dei prodotti via web.

Come si fa quindi a conquistare la fedeltà del cliente?
Il grande numero di fidelity card che vengono erogate nei negozi è solo l’ultimo dei fattori che dimostrano quanto sia agguerrita la competizione per conquistare la fiducia del consumatore.
Come ormai evidente, nello scenario attuale la loyalty dipende sempre di più dalla presenza del brand su tutti i canali e dalla relazione che l’insegna riesce a costruire non più tanto a livello di target ma a livello personale. Il brand, infatti, con gli strumenti digitali di cui disponiamo riesce a intercettare le necessità e i desideri del singolo consumatore.

Ma cosa attira questo consumatore nel negozio?
Di sicuro non va più in cerca della mera acquisizione del bene in sé per sé, ma vuole vivere un’esperienza. La fedeltà al punto vendita, lo dimostrano le ricerche, passa sempre di più da elementi razionali ad aspetti immateriali ed esperienziali. Di fronte a queste componenti, si ridimensionano anche aspetti come la prossimità del punto vendita o gli sconti offerti, che passano in secondo piano rispetto alla possibilità di vivere un’esperienza coinvolgente, non noiosa, e che oltrepassi il concetto isolato della compra-vendita, per lasciar spazio anche a elementi affettivo-relazionali.

Cosa accresce la loyalty nel concreto, quindi?
Tra i fattori che aumentano il desiderio di recarsi in negozio, troviamo anzitutto la semplificazione: tutto ciò che può semplificare l’esperienza d’acquisto aumenta la fedeltà, così come la possibilità di essere “riconosciuti” attraverso attività di marketing one-to-one. Il volantino è uno strumento che continua a funzionare ma l’opportunità di ricevere offerte specifiche e mirate sui propri interessi e le proprie esigenze sta diventando una leva di fidelizzazione molto efficace.

E qui si torna all’importanza degli strumenti digitali…
Certo: l’intelligenza artificiale e i big dati ormai sono strumenti sempre più usati e in grado di offrire informazioni puntuali che permettono al retail di accrescere la soddisfazione del cliente. Il maketing del futuro si baserà sempre di più sulla relazione personale con l’utente.

Quindi il concetto di target di consumatori è superato?
Sì. E questa è la grande rivoluzione che non si può più trascurare. Il target in sé per sé non esiste, esiste un gruppo di individui con caratteristiche socio-demografiche comuni, ma che possono avere interessi ed esigenze anche molto diversi, ai quali si deve cercare di rispondere, traendo dai big data le informazioni sui comportamenti di ogni cliente e cercando di prevedere cosa egli andrà a cercare in negozio. Questa è la nuova esperienza relazionale che dicevamo prima.

Esiste ancora l’identificazione con l’insegna?
Esiste ma è molto più debole di un tempo. Ogni catena ha una sua identità nella quale i consumatori possono anche ritrovarsi ma alla fine, al momento dell’acquisto, vince chi arriva prima, per così dire. La presenza di un’insegna o di un’altra non conta più di fronte all’offerta giusta.

Cosa può fare il retail per migliorare l’esperienza d’acquisto?
Sicuramente la prova del prodotto, magari con personale esperto è un elemento molto gradito dai clienti che si recano in negozio. Testare gli articoli rimane un’esperienze di grande valore. Anche accorgimenti ispirati al neuromarketing possono ottenere risultati importanti e generare effetti coinvolgenti, bisogna però applicarlo in modo competente e puntuale.