Prodotto e servizio sono due concetti tradizionalmente separati per il mondo dei retail, i cui territori però tendono costantemente a incrociarsi se non addirittura a sovrapporsi, in particolare e paradossalmente anche per il post vendita.

Sempre di più il servizio diventa un prodotto, con un costo, un ricavo e un incentivo per chi ne vende di più, mentre dal lato del cliente la valutazione della minore o maggiore convenienza ad acquistare questo o quel brand, da questa o quella insegna, dipende dal grado di soddisfazione della propria customer experience, nella quale l’after sales pesa molto. Si sviluppano nuovi bisogni, che i retailer e i produttori sono in grado di leggere grazie al digitale, e il mondo del post vendita guarda con interesse agli sviluppi, poiché promettono un’espansione del settore, come già è avvenuto grazie all’ecommerce: basti pensare all’esplosione della logistica.

Fabio Fasolino, direttore di Business Company
Fabio Fasolino, direttore di Business Company

Tendenze
Spiega Fabio Fasolino, direttore generale di Business Company, «Il prezzo medio dei prodotti scende, con esso lo scontrino medio, di conseguenza anche i servizi post vendita si allineano ai prezzi di mercato, e contemporaneamente sono sostenuti da una domanda lievemente in crescita, determinata dal fatto che il cliente medio comincia a percepire l’importanza del ruolo del servizio». Ciò avviene anche grazie a Internet, che ha ampliato le aspettative dei clienti, e poi per il ruolo sempre più rilevante del fattore tempo, infatti i servizi post vendita si pongono nell’ottica di ridurre le preoccupazioni a carico del cliente in termini di tempo impiegato o di denaro speso. Un’altra tendenza messa in rilievo da Business Company è quella che vede i retailer online e tradizionali trasformarsi in produttori, un po’ come avviene nella gdo. «Sempre più spesso i retailer propongono oltre ai brand dell’industria anche prodotti a marchio proprio – spiega Fasolino -, di conseguenza tendono a comportarsi come produttori anche nei confronti del post vendita, richiedendoci servizi ad hoc». D’altro canto, lo stesso servizio tende a essere visto come un prodotto alla stregua di un frigorifero o un pc, poco in Italia, più spesso negli altri paesi europei: «I grossi centri specializzati in Francia e UK per esempio – aggiunge Fasolino – epropongono alla clientela anche 3 o 4 marche diverse di servizi post vendita. Il consumatore è in grado di confrontare un’offerta molto più ampia e può fare una selezione autonoma o consigliata dall’addetto vendite. Su Internet questo è ancora più evidente. In Italia ciò non avviene e la clientela rischia di acquistare servizi pagandoli cifre ben al di sopra del valore di mercato, mentre il retailer rischia di perdere margine e clientela». Infatti «Il post vendita pesa mediamente da 2 a 5 punti % nel budget del produttore, mentre per il retailer da 2 a 3 punti; ma l’organizzazione di un buon post vendita risolverebbe molti problemi che oggi causano la riduzione del margine».

Fidelizzazione
La qualità del post vendita secondo Marco Prada, managing director di Assurant Southern Europe, influenza le scelte d’acquisto: «Accanto a prodotti di protezione tradizionale e ai servizi che Assurant offre ai suoi clienti, ci sono prodotti e servizi che apportano valore sia ai nostri clienti sia ai clienti dei gruppi con cui abbiamo stretto partnership, come ad esempio il ramo dedicato all’aggiornamento dei programmi per i dispositivi mobili, sviluppati a seguito delle indicazioni della clientela».

Il peso del digitale
Il cambiamento innescato dall’ecommerce, in Italia in forte crescita, consiste in una accelerazione del processo d’acquisto e nella possibilità di reperire velocemente molte informazioni. La multicanalità nella proposizione dei servizi è la logica conseguenza, già in atto secondo Business Company: «Internet, app mobile, tutte le attività possono essere richieste ed erogate in modalità multicanale, mentre la richiesta su carta sparisce, anche quando il servizio viene acquistato nel punto vendita. Sicuramente i consumatori saranno sempre più connessi, quindi stiamo investendo molto in questo settore». Digitale però non significa solo prezzi discount e velocità: Business Company ha deciso, per esempio, di «puntare sulla qualità – prosegue Fasolino – e di sviluppare servizi tecnici h24».

Servizio su misura, anzi automatico
I dati contribuiscono a costruire nuovi servizi: «Casa Nuova è un esempio – spiega Fasolino per Business Company -, costruito pensando alle vendite multiple e ai retailer di arredamento». La tendenza a offrire servizi top o vip sta aprendo un nuovo mercato, e Business Company si sta attrezzando per rispondere: «Prossimamente lanceremo un prodotto verticale b2c». Le funzioni di attivazione e utilizzo remoto dell’elettrodomestico, così come quelle di monitoraggio delle performance degli apparecchi, sono sempre più presenti e consentono di aumentare il livello di prevenzione dei guasti e controllo dei consumi. I dati permettono una strategia mirata fino alla personalizzazione più spinta, e la tendenza è più forte se il prodotto acquistato è premium. Da qui il concetto di abbonamento a servizi a valore aggiunto, stile Amazon Prime.
La smart home offre lo spunto per le soluzioni per la protezione Connected Living di Assurant, che mette però l’accento sulla privacy: «Rappresenta una parte importante del nostro business – spiega Prada -, oltre che un’opportunità di crescita. L’Internet delle cose offre nuovi modi di interagire con i clienti, per sviluppare modelli di business più efficienti nonché ottimizzare l’interazione con i clienti stessi attraverso la raccolta di informazioni dettagliate. È quindi indispensabile fornire ai consumatori la garanzia sui rischi di privacy e protezione, poiché questo è un fattore chiave per l’ecosistema che sta fiorendo».