Frena il piccolo eldom per la cucina

Lorenzo Ciocca, Key Account Executive di GfK
Lorenzo Ciocca, Key Account Executive di GfK

L’ultimo quinquennio è stato un periodo molto brillante per i piccoli elettrodomestici per la cucina, protagonisti di tante novità e innovazioni importanti: dalle kitchen machine ai nuovi modelli di estrattori per i succhi, fino alle innumerevoli proposte per la preparazione del caffè e delle bevande calde. Queste nuove merceologie hanno risposto con grande tempismo alle necessità e tendenze dei consumatoti, sempre più appassionati di cucina e benessere, il che ne ha decretato il successo.
Ma dopo anni di risultati positivi è arrivata un’inevitabile battuta d’arresto. Un rallentamento che può essere considerato fisiologico, alla luce, appunto, delle performance brillanti degli ultimi tempi.
I dati erano già poco soddisfacenti a fine 2017, quando GfK registrava un calo a valore del 3,3% rispetto al 2016, con una crescita minima dei volumi (+0,6%). E i primi mesi del 2018 non hanno invertito la tendenza.
«Nell’anno terminante ad aprile 2018 – dichiara Lorenzo Ciocca, Key Account Executive di GfKil comparto Cucina ha registrato una flessione, diventando il secondo settore per giro d’affari fra quelli del piccolo elettrodomestico e cedendo il primo posto al comparto della Cura della Casa».
Il Ped per la cucina ha infatti visto tra maggio 2017 e aprile 2018, una riduzione della sua quota sia a valore sia a volume rispetto ai dodici mesi precedenti, passando nel primo caso da un peso del 36,1 al 34,5% e nel secondo dal 35,1 al 34,2%. Le vendite totali sono diminuite a quantità del 2,3% e il fatturato è calato del 5,2%, con una contestuale riduzione del prezzo medio del 3,1%.
«La negatività – prosegue Lorenzo Ciocca – è abbastanza trasversale ai principali mercati inclusi in questo comparto. Fra i pochi segmenti positivi registriamo il mondo delle macchine da caffè, sia nella declinazione di macchine a capsule sia superautomatiche. Le centrifughe, dopo un paio d’anni di fortissima crescita, subiscono un drastico arresto e non sostengono più il comparto come accaduto in passato».
Dati alla mano, gli apparecchi per la preparazione del caffè e delle bevande calde mostrano una crescita del 9,4% a unità e un giro d’affari aumentato del 3,4%, a fronte di una flessione dei listini del 5,5%. Prosegue, quindi, il trend favorevole che già nel 2017 segnava, rispetto al 2016, un +12,8% a volume e un +3,1% a valore.
A conquistare i consumatori sono stati, poi, i piccoli elettrodomestici per la preparazione del cibo, ma solo se dotati di funzione cottura, come si evidenzia nel caso delle impastatrici e dei robot: in entrambi i casi le varianti con opzione cooking hanno registrato trend parzialmente positivi. Le impastatrici con funzione cottura hanno visto una crescita della domanda del 13,2%, mentre i robot dotati della stessa opzione hanno messo a segno un +21%. Ad accomunare i due segmenti c’è stato anche un notevole calo di prezzo, pari a quasi il 12% per le impastatrici e ben al 36,3% per i robot, il che ha inevitabilmente determinato una parallela contrazione dei fatturati, scesi rispettivamente dello 0,2% e del 23%. I robot con funzione cottura hanno visto inoltre un taglio dei listini di circa 175 euro, passando da 480 a 306 euro.
Il resto della preparazione dei cibi ha registrato un andamento prevalentemente negativo.
«Per il mondo della preparazione cibi – conferma Lorenzo Ciocca -, se si escludono i frullatori, la negatività è trasversale a tutti i segmenti. In alcuni casi, come ad esempio i robot da cucina con funzione cottura, possiamo parlare di rimbalzo negativo dell’ultimo anno rispetto al precedente, causato dalle diverse attività promozionali sui punti vendita, che quest’anno hanno riguardato prodotti a più basso valore. Il mercato dei grill risulta in crescita, grazie a nuovi prodotti alti di gamma che registrano performance interessanti. Infine, la negatività del mercato dei tostapane viene leggermente mitigata da un buon andamento dei prodotti alti di gamma con design ricercato, che però non riescono ad invertire il trend complessivo».
Anche i questo caso, nel 2017 si erano avute le prime avvisaglie di un rallentamento: il segmento della preparazione dei cibi aveva chiuso l’anno con un calo del 6% a valore, nonostante una crescita del 2,7% dei pezzi venduti.

Courtesy of Nital
Courtesy of Nital

Domanda in contrazione
Non sono molte le merceologie che hanno chiuso l’anno terminante ad aprile 2018 con un aumento della domanda. A rappresentare la quota maggiore sul totale degli apparecchi venduti è stata l’area della colazione, nella quale spicca il peso a volume delle macchine per caffè e bevande calde, con una share del 18,9% e gli spremiagrumi e centrifughe (7,9%). Un altro segmento che detiene un peso discreto a quantità sono i frullatori a immersione (10,1%).
A generare più valore sono state ancora una volta le macchine per caffè e bevande calde, con un peso di oltre il 30%. Seguono spremiagrumi e centrifughe (10,5%), impastatrici (10%) (6,6%) e frullatori a immersione.
Nonostante rappresentino ancora una quota importante, spremiagrumi e centrifughe sono stati però tra i segmenti che hanno visto una flessione non indifferente sia del valore (-20,5%) sia dei volumi venduti (12,2%). Il prezzo medio di questi prodotti è calato del 9,5%.
Un’altra contrazione significativa è stata quella delle impastatrici tradizionali (-13,4% a volume e -9,7% a valore), superate però, come già detto, da quelle più evolute con funzione cottura. Il sell-out delle impastatrici (con cottura e non) nel complesso è però diminuito del 12,4% a unità e dell’8,2% a valore.

Frullatori e tritatutto tornano in auge
A fronte di un calo degli apparecchi più costosi e impegnativi, si riscontra un trend positivo di quei piccoli elettrodomestici più basilari, come frullatori e tritatutto, modelli che assolvono meno funzioni ma più mirate, utili per preparazioni semplici, quando non si vuole ricorrere ai più sofisticati robot.
I frullatori hanno registrato un aumento della domanda del 13,9% e un incremento del fatturato di circa il 10%, mentre per i tritatutto si evidenzia solo una crescita a volume (+5,6%), con un valore pressoché stabile rispetto all’anno precedente. Per entrambe le merceologie il prezzo medio è calato: i listini dei frullatori hanno subito un taglio del 3,3%, quelli dei tritatutto del 5,4%.
Non è stato un periodo altrettanto fortunato per i frullatori a immersione e gli sbattitori, due categorie merceologiche che hanno visto una riduzione della domanda rispettivamente del 4,4 e 2,2% con una contrazione ancora più importante del giro d’affari, pari al 3,8 per i primi e del 5,9% per i secondi, questi ultimi reduci da un taglio dei listini del 3,8%.

Barbecue e bistecchiere rallentano
L’anno terminante ad aprile 2018 è stato poco soddisfacente anche per i segmenti legati alla griglia, come barbecue elettrici e bistecchiere, così come per i tostapane. Tutte e tre le categorie hanno visto una contrazione del sell-out a unità, rispettivamente del 3%, 5,3% e 7%. Ma mentre i barbecue e i tostapane hanno visto ridursi anche il giro d’affari, le bistecchiere, grazie a un aumento del prezzo medio di quasi il 9% sono riuscite a accrescere il fatturato complessivo di circa il 3% rispetto all’anno precedente.

Prezzi in ribasso per molti segmenti
L’andamento del prezzo medio è stato piuttosto disomogeneo per le numerose merceologie che costituiscono il settore dei piccoli elettrodomestici per la cucina. La maggior parte dei segmenti, però, ha subito un taglio dei listini anche piuttosto significativo. Come già visto, il calo più rilevante è stato quello dei robot e delle impastatrici di nuova generazione, dotati di funzione cottura, per i quali il prezzo medio è sceso di oltre il 36% nel primo caso e di oltre l’11% nel secondo. Naturalmente in questo caso le attività promozionali hanno giocato un ruolo chiave nel tentativo di avvicinare i consumatori a questi nuovi prodotti, ancora piuttosto costosi, ma via via sempre più accessibili.
L’altro segmento che ha visto un importante riduzione del prezzo al pubblico è stato quello di spremiagrumi e centrifughe, in flessione del 9,5%, passando così da 75 a 68 euro.
E sempre più economiche e alla portata di tutti stanno diventando anche le macchine per caffè e bevande calde, che hanno visto un ulteriore ribasso del 5,5%, con un prezzo medio dei prodotti sceso da 86 a 82 euro.
Nel complesso, anche i robot da cucina, tradizionali e non, hanno registrato un calo dei listini del 16,4%, che ha portato il prezzo medio di questi apparecchi al di sotto dei 150 euro.

 

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