Retail Summit 2018 – L’intervento di Giancarlo Nicosanti Monterastelli, AD Unieuro

Giancarlo Nicosanti Monterastelli
Giancarlo Nicosanti Monterastelli

Settimana scorsa si è tenuto a Stresa il Retail Summit 2018. Tra gli interventi, anche quello dell’AD di Unieuro Giancarlo Nicosanti Monterastelli, che ha parlato dell’impatto che la tecnologia sta avendo sull’elettronica di consumo, ribadendo che, in questo scenario di cambiamento, «i retailer tradizionali vantano un importante punto di forza: l’essere presenti su tutti i touch point, a partire dal negozio fisico. Non va dimenticato che solo il 22% dei clienti è digitale. Ben il 64% è omnicanale, cioè interessato a un’esperienza d’acquisto integrata on e offline. Il negozio rimane il luogo dove il consumatore trova il servizio, l’assistenza, l’accoglienza dell’addetto alla vendita, può toccare il prodotto con mano e provarlo e dove gli vengono proposti servizi a valore aggiunto».

Durante l’incontro, l’AD di Unieuro ha anche sottolineato i vantaggi competitivi del punto vendita fisico omnicanale rispetto ai pure player e l’importanza della CRM.

«Per il retailer, il negozio offre due grandi vantaggi competitivi che startup e pure player non hanno: innanzitutto intercetta il consumatore grazie ai servizi di click&collect, per poi sfruttare le occasioni di up-selling e cross-selling. L’insegna non perde il cliente, il consumatore sceglie liberamente come interfacciarsi con essa. In secondo luogo, il negozio permette al retailer di raccogliere grandi quantità di dati, profilando così il cliente anche meglio di come può fare un pure player. Oggi, infatti, fidelizzare significa utilizzare i dati a disposizione per arrivare a una sempre maggiore customizzazione dell’offerta: il CRM è centrale. In Unieuro stiamo studiando approfonditamente il cliente, raccogliendo dati su tutti i touch point che frequenta. Abbiamo costruito il golden record, cioè il database integrato che nasce dalla connessione, dalla fusione di tutti i database di canale pre-esistenti. Vogliamo riconoscere il singolo consumatore e interfacciarci al meglio con lui su ogni touch point. Il punto d’arrivo sarà la definizione di campagne promozionali non più massificate e universali, come accade oggi, ma segmentate per cluster di clienti. Manderemo l’offerta giusta al cliente giusto. Per fare ciò, stiamo costruendo un’architettura che consenta la raccolta e l’analisi delle informazioni, al centro della quale vi è la carta fedeltà Unieuro Club, di cui circolano 7,2 milioni di esemplari. In parallelo, da febbraio 2017 ascoltiamo in maniera continuativa la voce del consumatore misurando l’NPS (uno strumento di gestione che può essere usato per valutare la fedeltà, ndr)».

Alla fine dell’intervento, Monterastelli ha parlato delle azioni di engagement messe in atto da Unieuro e declinate per canale, offline e online.

«Tre anni fa abbiamo costruito un team digital di grande talento, che ha rilanciato la nostra piattaforma digitale unieuro.it integrandola con la App (quest’ultima arrivata in soli 14 mesi a 1,2 milioni di download e stabilmente tra le prime 20 App di shopping più scaricate in Italia). Tra le aree di eccellenza del nostro digital marketing c’è la gestione dei social, che sono sempre più importanti, alla luce dei 34 milioni di italiani connessi, il 90% dei quali in mobilità. Su Facebook siamo di gran lunga l’operatore di maggior successo, con campagne fresche e divertenti, apprezzatissime dagli utenti. Lo dimostra il numero sempre crescente di reazioni entusiastiche che riceviamo.

Unieuro comunica su Facebook con ironia e leggerezza
Unieuro comunica su Facebook con ironia e leggerezza, mettendo in evidenza tutti i servizi offerti

Google, invece, è lo strumento principe per indirizzare l’utente digitale verso il negozio, online e offline. Dunque per generare conversione. Da qui il progetto Drive to Store, nato per canalizzare i click sui banner e sulle campagne digitali di Unieuro verso i negozi fisici più vicini. Risultato: dal 7% misurato inizialmente siamo passati al 14%. Un grande successo.
In ottica futura, stiamo lavorando a nuovi strumenti di relazione e di engagement. Uno su tutti, la summa dell’omnicanalità: la App-in-store. Ogni commesso sarà dotato di un tablet con una App che riconoscerà il cliente tramite la lettura della sua card Unieuro Club. Otterrà quindi immediatamente tutte le informazioni di cui necessita: dai precedenti acquisti all’NPS, dalle modalità preferite di interazione alle cause di insoddisfazione. Potrà proporgli i prodotti che più si adattano alle sue esigenze, spingendo la relazione a un livello superiore.
Grazie alla App-in-store, possibilmente collegata alla App del cliente, Unieuro potrà far valere quel vantaggio competitivo che le deriverà dall’essere veramente omnicanale».