“Dual Branding Strategy: rafforziamo Beko, creiamo Grundig”

Francesco Misurelli, General Manager Beko Italy

Francesco Misurelli, da pochi mesi General Manager di Beko Italy, ha riunito un gruppo selezionato di giornalisti per raccontare come intende guidare il Brand in un momento piuttosto complicato per l’elettrodomestico.

«Beko è un’azienda vincente. Il mio predecessore – insieme a tutto il team – ha fatto un lavoro eccezionale [Federico Mangiacotti, oggi alla guida di Haier Italy]. Ha praticamente creato una startup: sono partiti da zero per arrivare a realizzare 130 milioni di fatturato. Concretizzando una considerazione da parte di clienti e consumatori di tutto rispetto. Mi ha colpito soprattutto la reputazione espressa dei clienti, che considerano Beko un’azienda emergente con prodotti qualitativamente eccellenti che ha fatto un lavoro fantastico in poco tempo.
Cinque anni fa il brand awareness di Beko era 13% ed è arrivato al 55%, che è decisamente superiore ai risultati raggiunti da alcuni nostri competitor. Con una consideration pari al 17%».

E, quindi, quale vette deve raggiungere Beko Italy?
Ovviamente deve diventare quello che è già nel resto d’Europa: in Gran Bretagna è il primo Brand in termini di quota di mercato. Beko Italy deve raggiungere un brand awareness dell’85% con una consideration superiore al 30%.
Come lo faremo? Utilizzando gli strumenti tradizionali e non solo.
Abbiamo rinnovato la partnership, preziosissima, con Alessandro Borghese, il nostro testimonial.
Dobbiamo trovare un partner altrettanto forte e rappresentativo per Grundig, Michela [Michela Lucchesini, Trade & Product Marketing Manager Beko Italy] ci sta lavorando da tempo.
Perché Beko Italy non può pensare di viaggiare con una gamba sola, per essere stabili abbiamo bisogno di almeno due gambe, certamente tre come dirò più avanti.

Due o tre gambe?
Due sono sicuramente i Brand: Beko e Grundig.
L’ho già chiarito, Beko è in crescita con un market share intorno al 9%, in un mercato parcellizzato come quello italiano è certamente un risultato di tutto rilievo. Siamo intorno al 65% in termini di price index ma riteniamo che non sia in linea con la qualità dei prodotti che proponiamo: dobbiamo andare oltre il 70%.
Ma il lavoro più impegnativo è su Grundig. Si è già fatto parecchio, e non posso intestarmelo, perché è avvenuto prima del mio arrivo. Con la scelta di dare Grundig in concessione esclusiva a 15 cucinieri, con i quali è nata una vera e propria partnership. Ci stanno aiutando a sviluppare il Brand in linea con tutte le loro esigenze. Il business del bult-in non è il classico BtoC, ma un BtoB con in mezzo un cuciniere. Quel forno, quella cucina, quel piano vengono inglobati in un insieme ben più complesso che significa industrializzazione, imballo, trasporto. È un problema della filiera, il consumatore non deve averne percezione. Beko Italy intende creare un prodotto efficace per il consumatore finale ma che cerchi di risolvere tutta una serie di problemi dei cucinieri, a partire dall’installazione. L’accordo prevede un’esclusiva che rassicura il partner, garantendo una vasta gamma e offrendo un’estetica distintiva (a partire dai tasti molto particolari di Grundig che richiamano le radio della tradizione).
Per riassumere: stiamo attuando una dual branding strategy: rafforzare Beko, creare Grundig.
Senza dimenticare che Grundig significa anche Bruno: chi ha dimenticato i televisori? È un brand, che nonostante sia stato trascurato da anni, registra ancora un brand awareness del 60%. Anche la consideration è buona. Dovremo lavorare sul target sotto i 30anni, magari concentrandoci sull’audio.

La terza gamba…
Nel 2018 esordiranno in modo organico i piccoli elettrodomestici. Tutto ciò che sta in cucina viene ricordato, e questo ci aiuta a rendere popolare il marchio. Offriremo prodotti di qualità, al giusto prezzo. Si tratta di proposte particolarmente innovative, e non consuete: chi è stato all’IFA se ne è sicuramente reso conto. I clienti hanno accolto l’iniziativa con favore, c’è spazio sugli scaffali per un marchio come il nostro.

Strategie di comunicazione?
Se Alessandro Borghese è il partner per Beko Italy, la strategia di comunicazione globale prevede la sponsorizzazione del Barcellona. E per aumentare il wellness funziona tantissimo. Qualcuno l’ha già fatto in passato. Ricordate un imprenditore geniale come Merloni e le magliette della Juventus con scritto sopra Ariston?

Qualche numero…
Nel 2017, crescita a valore e volume fra il 10 e il 15%. Crescita di oltre il 30% nella climatizzazione, e andiamo molto bene anche nel comparto delle asciugatrici. L’acquirente di un’asciugatrice è un consumatore evoluto e “altospendente”. Beko è leader nella 8kg +++, che poi rappresenta lo standard classico: prodotti eccellenti a prezzi accettabili.
Sul freddo teniamo, anche se soffriamo dell’aggressività dei cinesi (ci sposteremo dal “sidebyside” al “quattro porte”).
Koç Holding, il più grande conglomerato industriale della Turchia che controlla Beko, è un “giocattolo” che vale nel mondo 60 miliardi: fra cinque anni Beko sarà una delle 4 o 5 aziende che sopravvivranno. E questo anche grazie alla sua fortissima flessibilità aziendale.
La qualità dei prodotti Beko è indiscutibile. Abbiamo un indice di difettosità nei primi 5 anni che è ridicolo, e lo sanno bene Brand blasonati per i quali produciamo elettrodomestici con loro marchio: sono aziende col price index che va da 130 a 200!
Dobbiamo imparare a spiegare questa nostra eccellenza tecnologica.
In Europa vogliamo diventare il primo marchio in tre anni: il price index di Beko in Europa oggi è più alto di quello di Indesit (non in Italia, ovviamente).
Dovremo lavorare un po’ diversamente per farci conoscere meglio.

Internet…
L’online è un altro canale, non va demonizzato ma gestito: in Gran Bretagna il 45% delle lavatrici è venduto dalla rete. Noi stessi alcuni clienti li trattiamo già direttamente online.

Arrivederci al 2018, e ai nuovi lanci che vedranno il loro culmine con Eurocucina.

Questo è il video è relativo a “Respect Food”, la campagna di Grundig contro lo spreco alimentare.