PED Come cambia il settore

Chiara Galati, Group Account Manager di GfK
Chiara Galati, Group Account Manager di GfK

Il mercato del piccolo elettrodomestico si conferma particolarmente frizzante, con ottime performance di nuovi prodotti come centrifughe e scope elettriche senza filo. Non si tratta di una grande novità, perché il settore, anche negli anni più duri della crisi, ha tenuto bene vedendo crescere costantemente il suo prezzo medio. Anche se i volumi non hanno avuto trend altrettanto positivi. Lo racconta Chiara Galati, Group Account Manager di GfK, che ci spiega anche in cosa l’Italia differisce dagli altri paesi europei.

Come si sono evolute in Italia le vendite di piccoli elettrodomestici negli ultimi 10 anni?
Nell’ultimo decennio in Italia abbiamo assistito a un innalzamento del prezzo medio e quindi del mix di prodotto nel Ped. Il valore del comparto ha continuato a crescere, fatta eccezione per un paio d’anni, in cui abbiamo registrato leggere flessioni, soprattutto se paragonate ai cali ingenti di altri settori come per esempio quello dell’elettronica di consumo, che invece ha sofferto molto. Insomma, anche negli anni più difficili della crisi, il Ped ha tenuto molto bene. Il 2015 poi è stato un anno particolarmente positivo.

Il mercato quindi è cresciuto a valore. E a volume?
Il numero totale di pezzi venduti, in tutte le diverse categorie merceologiche, negli anni ha invece subito una flessione. La lettura che diamo generalmente di questo fenomeno è che in Italia oggi si compra meno ma meglio.

fornopizzaQuali prodotti, in particolare, hanno visto salire il loro prezzo medio?
Si tratta di un fenomeno trasversale che riguarda tutte le tipologie di piccoli elettrodomestici, ad eccezione delle macchine da caffè. Questo mercato è l’unico che, seppur positivo in termini di volumi, negli ultimi 10 anni ha visto diminuire il prezzo delle macchine, che da 120 euro è sceso intorno ai 99 euro.

Nel lasso di tempo in analisi, quali prodotti hanno conquistato terreno e quali invece hanno via via acquisito minore importanza?
Se confrontiamo l’attuale panorama del piccolo elettrodomestico con quello di soli dieci anni fa possiamo individuare alcune macro tendenze. Prima di tutto si è consolidata l’importanza del mercato dell’aspirazione, che mantiene la prima posizione continuando a crescere. La seconda in classifica è invece mutata. Fino a qualche tempo fa in questa posizione si trovavano i ferri da stiro, che hanno lasciato il posto al mondo della preparazione cibi. Si tratta di un grande cambiamento avvenuto nel 2015.

Cos’altro è cambiato?
Il mondo del caffè è stato protagonista di una grossa spinta in termini di volumi. È diventato uno dei mercati più rilevanti per pezzi venduti ma, come dicevamo, ha registrato una decrescita a valore. Soprattutto il mondo delle macchine a capsule, negli anni, ha visto diminuire notevolmente il suo prezzo medio. Si tratta di un mercato che continua a essere molto positivo e frizzante però con un giro d’affari che in termini di importanza si sta via via riducendo rispetto a quello che era fino a dieci anni fa.

Com’è mutato il mondo del personal care?
Un commento importante è doveroso sul mondo dello styling femminile dei capelli, che in passato aveva una sua rilevanza e ad oggi registra una leggera sofferenza, anche se permangono delle nicchie con andamento positivo. La parte più rilevante del giro d’affari, costituta in passato dalla vendita di piastre per capelli, continua a decrescere. Al contrario arricciacapelli e altri prodotti legati al “riccio” incassano risultati positivi. Negli ultimi tre anni poi si è vista una forte accelerazione di un mondo che, storicamente, in Italia è stato poco presidiato. Sto parlando del comparto dell’igiene dentale elettrica che fino a pochi anni fa era marginale e oggi registra delle buone performance di crescita.

L’andamento positivo del mercato Ped è stato confermato anche dai dati di chiusura del 2015. Quali categorie di prodotto sono andate meglio?
Nel 2015 si sono confermate tutte le tendenze che ho appena elencato ma a queste si è aggiunto un ulteriore fenomeno. Lo scorso anno nel nostro paese è esploso il mercato delle centrifughe, soprattutto di quelle a estrazione lenta, in grado di mantenere le proprietà nutritive del succo eliminando tutti i residui di polpa. Abbiamo registrato la crescita più alta a livello europeo che ha portato questo comparto a conquistare in un solo anno il 4% del totale mercato Ped. Parliamo di un incremento dell’85% anno su anno.
L’altra grande novità del 2015 arriva dal mondo dell’aspirazione che ha visto innalzarsi notevolmente i segmenti del robot e delle scope elettriche ricaricabili. Molti player si sono mossi per dare valore all’intero mercato, anche grazie alla grande attenzione data all’efficienza energetica, con nuovi lanci che sono stati in grado di suscitare l’interesse dei consumatori.

PedOltre agli estrattori, l’intero reparto “cucina” ha ottenuto ottimi risultati. Da cosa dipende?
É importante sottolineare la crescita del mondo cottura, inteso come l’insieme di tutti i piccoli elettrodomestici, come robot da cucina, impastatrici e frullatori, che consentono anche di cuocere gli alimenti. Il mondo delle macchine da caffè si sta muovendo bene compreso un segmento, che in Europa è sempre stato importante e in Italia un po’ meno, che è quello delle macchine automatiche in grado di macinare anche i chicchi.

Anche il reparto “cura della persona” è andato bene. Quali prodotti sono i protagonisti di questa crescita?
Oltre al classico rasoio, che aveva sofferto molto negli ultimi anni, tutti i prodotti per lo styling della barba stanno andando molto bene.
Anche il mondo femminile dell’epilazione a luce pulsata registra buoni risultati grazie al lancio di prodotti più compatti che hanno incontrato il gusto delle consumatrici, probabilmente fino a questo momento intimidite da modelli grandi, dall’aspetto più professionale e dal prezzo medio decisamente più elevato.

Queste tendenze sono state confermate anche per quanto riguarda i primi mesi del 2016?
I primi risultati dell’anno confermano questi trend. Non rileviamo grosse inversioni di tendenza anche se, in questi primi mesi, il mercato è un po’ meno frizzante se confrontato agli ultimi mesi del 2015. Venendo da un anno molto positivo un inizio un po’ timido è normale.

In cosa il mercato italiano si differenzia da quelli europei?
Anche Francia, Uk, Germania e Spagna nel 2015 hanno registrato andamenti positivi, sia a valore che a volume, con una certa omogeneità delle tendenze in atto.

Il giro d’affari generato in Italia però ha due peculiarità legate al mondo della casa. Prima di tutto qui il business dei ferri da stiro è piuttosto importante rispetto ad altri paesi, se attuiamo un confronto considerando la popolazione tedesca e italiana ci accorgiamo subito che l’importanza di questa categoria merceologica è proporzionalmente superiore nel nostro paese.
Allo stesso tempo però è anche un mercato tra quelli più “poveri” perché il prezzo medio, rispetto al mercato tedesco o francese, è decisamente più basso. L’Inghilterra in questo ci assomiglia.

Noi italiani scegliamo solo ferri da stiro più economici o cerchiamo di risparmiare anche su altri prodotti?
Anche il mondo dell’aspirazione in Italia ha un prezzo medio più basso rispetto agli altri quattro paesi. Questa differenza è legata al mix di prodotto: la diffusione delle scope elettriche è un fenomeno tutto italiano. In Uk si vendono più battitappeto che hanno un valore più elevato. Quello dell’aspirazione è comunque un mercato molto importante in tutti e quattro i paesi presi in esame.

PhilipsCi sono piccoli elettrodomestici per cui siamo disposti a spendere molto?
L’Italia è molto forte nel modo della preparazione cibo, che ha un valore importante con un prezzo medio in linea con quello degli altri paesi. Solo la Francia ci supera vendendo prodotti ancor più costosi.
Tra i vari mercati, sempre in ambito cucina, esistono notevoli differenze dovute alle diverse abitudini alimentari. In Italia praticamente non esiste il mercato dei bollitori e quello delle macchine da caffè è molto più piccolo che altrove, probabilmente a causa del nostro attaccamento alla moka e l’abitudine tutta italiana della colazione al bar. In Germania questo segmento rappresenta un quarto del mercato totale Ped mentre nel nostro paese solo il 12%. Per quanto riguarda invece il personal care siamo molto indietro sull’igiene dentale elettrica rispetto a tutti gli altri paesi.

Parliamo adesso di canali d’acquisto. Cosa emerge dal confronto con altri paesi per quanto riguarda lo shopping online di piccoli elettrodomestici?
In Italia il canale internet per gli acquisti di piccoli elettrodomestici comincia a conquistare importanza, oggi vale il 12% del totale del mercato. Siamo comunque ben lontani dai valori registrati in Germania, dove l’e-commerce vale già il 30% del totale business Ped, seguita da Uk con il 26% e Francia con il 15%. La Spagna ha valori simili ai nostri.

Gli italiani cosa comprano online?
Il fenomeno riguarda indistintamente tutte le categorie anche se, ovviamente, su internet sono veicolati molto meglio i prodotti con prezzo medio più alto. I consumatori preferiscono internet per l’alto di gamma perché sperano di comprare a prezzi più vantaggiosi.
I prodotti veicolati meglio online al momento sono i robot aspirapolvere e gli epilatori a luce pulsata. È importante notare che, anche se internet rappresenta solo il 12% del totale del mercato, ha un trend di crescita del 60%.

SmegParliamo ancora di Internet, ma non a livello di canale. Esistono stime sulla diffusione di piccoli elettrodomestici connessi?
In Italia il livello di diffusione di piccoli elettrodomestici connessi è ancora molto basso. Nel Ped siamo un po’ indietro rispetto ad altri settori. Possiamo però analizzare dei dati a livello europeo. Nei cinque principali paesi UE (Germania, Francia, Uk, Italia e Spagna) se prendiamo per esempio il mondo delle macchine da caffè automatiche ci accorgiamo che già 1,5% dei modelli venduti includono la connettività, con un trend molto positivo del più 15% anno su anno. Nei robot vacuum cleaner siamo all’1,3% mentre numeri più alti si registrano nel mondo dell’igiene dentale elettrica che tocca quota 7%. In testa alla classifica troviamo però, con il 14%, le bilance pesa persona, uno dei primi oggetti ad essere connesso alla rete per monitorare meglio peso e salute. (Intervista a cura di Lara Colombi)