Nel tritacarne del sottocosto

di Massimo Moscati

Chi non ha provato un certo fastidio nel trovare l’ingresso del proprio condominio invaso di volantini con le promozioni del momento, che finivano regolarmente in pattumiera? Poi l’atteggiamento è mutato ed è diventato quasi compulsivo: ora i volantini ce li portiamo a casa, li consultiamo attentamente, facciamo comparazioni. Ogni settimana ne arrivano quattro o cinque… vorrei acquistare un tablet, ma se aspetto ancora qualche giorno il prezzo dovrebbe abbassarsi ancora un po’

Scherzi a parte, se i retailer (aiutati dai produttori) non troveranno il coraggio di porre un limite alla scontistica dei prezzi, questo settore andrà definitivamente a carte e quarantotto. In origine il valore principale dello sconto era quello di consentire all’azienda di effettuare una reale diminuzione di prezzo al cliente (e quindi ottenere un obiettivo immediato di vendita) senza modificare il posizionamento del prodotto e pregiudicare la possibilità di ritornare in futuro ai prezzi di listino più alti. Ora questo non sembra più possibile, la brusca frenata dell’economia e il conseguente calo dei consumi ha dato vita a una battaglia del prezzo che non vuole lasciare ostaggi in vita. Prima della crisi crescevano i volumi, si investiva nel marketing, si affrontavano nuovi canali di vendita. Adesso, a parte la continua nascita di nuovi negozi all’interno della GD o della ridefinizione di talune aggregazioni, ogni pensiero sembra orientato esclusivamente sulle promozioni, nell’illusione di moltiplicare oltre l’inverosimile i volumi di vendita. Ma quante lavatrici dobbiamo avere a casa?

Dobbiamo trovare il coraggio di ammettere che non ci sono evidenze che questa politica al ribasso contribuisca effettivamente a sostenere le vendite, mentre è lampante che operare aggressivamente sul prezzo al consumo implica una serie di ricadute negative a ritroso su tutta la filiera produttiva.

Gli inglesi lo chiamano fair price (prezzo equo), il prezzo orientato che salvaguarda – contemporaneamente – il margine degli investimenti delle aziende e delle catene della GD.

Certo, non è facile capire se questa risposta debba venire solo dai buyer, o magari anche dagli uomini del marketing e del category, spesso assenti dal processo decisionale nonostante determinino gli assortimenti e le politiche di pricing. Ma una cosa è chiara: non si crea valore con il prezzo basso a tutti i costi.